Tutkimushankkeen päätavoite oli selvittää, voidaanko tekoälyä hyödyntämällä saada laatuhyötyjä ammattimaisten sisällöntuottajien toimiessa syötesuunnittelijoina eli promptaajina. Käytännössä hankkeessa tutkittiin, miten generatiivinen tekoäly vaikuttaa kaupallisen sisällöntuotannon laatuun erilaisilla kaupallisen sisällöntuotannon työkokemusprofiileilla: aloittelija vs. keskitaso vs. ekspertti. Kokemusprofiileista aloittelijalla ei ole alan työkokemusta, keskitasolla alle viisi vuotta alan työkokemusta ja ekspertillä vähintään viisi vuotta alan työkokemusta. Tutkimuksen osallistujat olivat sisällöntuotannon opiskelijoita ja ammattilaisia eri oppilaitoksista ja kaupallista sisällöntuotantoa tekevistä yrityksistä.
Osallistujat saivat tehtäväksi mediayhtiöiden MTV:n sekä Bauer Median kanssa yhteistyössä suunniteltuja tehtäviä. Tutkimusta varten suunnitellut tehtävät olivat tekstipohjaisia ja tyypillistä kaupallisen sisällöntuotantoa vastaavia. Tehtävissä käytettiin tekoälyalustaa, jossa algoritmina oli GPT-4o.
Palautettuja tehtäviä arvioi kolme kokenutta kaupallisen sisällöntuotannon ammattilaista. Arvioitsijat pisteyttivät anonymisoituja ja satunnaisesti heille valittuja palautuksia:
- briefin noudattamisessa
- ambitiotasossa / luovuudessa
- ehdotetun toteuttamisen realistisuudessa.
Lisäksi arvioitsijat antoivat näkemyksensä jokaisen arvioimansa tehtävän ammattitaidon tasosta. Vertaamalla tätä arvioitua ammattitaidon tasoa tekijän itseilmoitettuun ammatilliseen kokemukseen voitiin analysoida, toimiko tekoäly osaamista tasoittavana, nostavana vai neutraalina tekijänä sisällöntuotannossa. Tämä vertailu auttoi selvittämään, hyötyivätkö eri kokemustasojen tekijät tekoälyn käytöstä.
Osallistujat kokivat tekoälyn tukevan kaupallista sisällöntuotantoa
Tutkimuksen loppukyselyn mukaan osallistujat kokivat tekoälyn soveltuvan hyvin kaupalliseen sisällöntuotantoon ja nopeuttavan rutiinitehtävien tekemistä. Lisäksi tekoälyn nähtiin olevan oleellinen osa kaupallisen sisällöntuotannon työn tulevaisuutta ja näin ollen myös se, mitä työnantajat painottavat tulevaisuudessa palkkauksessa.
Tekoälyjen käyttö vähensi niitä kohtaan kohdistuvia negatiivisia asenteita, mutta tekoälyn vaikutuksesta sisältöjen laatuun oltiin huolissaan. Ekspertit eivät olleet huolissaan asiantuntemuksensa arvosta. Aloittelijat ja keskitasolla olevat puolestaan olivat ovat jonkin verran huolissaan asiantuntemuksensa arvosta.
Arvioitsijat havaitsivat tekoälyn käytössä sekä hyötyjä että haittoja
Kolmen kaupallisen sisällöntuotannon ammattilaisen haastattelujen perusteella tekoäly nähtiin hyödyllisenä erityisesti työn alkuvaiheessa – esimerkiksi ajatusten jäsentelyssä ja ideoinnin käynnistämisessä. Samalla he kuitenkin havaitsivat, että tekoälyn käyttö voi laskea luovuuden tasoa merkittävästi. Laadukas lopputulos edellyttää käyttäjältä kykyä arvioida ja säätää tekoälyn tuottamia ideoita ja ehdotuksia – tämä vaatii luovuutta, substanssin tuntemusta ja tekoälyosaamista.
Tekoälyn käyttö voi myös johtaa keskimääräistä heikommin toteutuskelpoisiin ideoihin, mikä korostaa ammattilaisen roolia kontekstin ymmärtämisessä ja lopputuloksen arvioijana.
Mielenkiintoisena havaintona esiin nousi, ettei aiempi kokemus kaupallisesta sisällöntuotannosta automaattisesti johtanut parempaan laatuun tekoälyn kanssa työskenneltäessä. Kaksi kolmesta arvioitsijasta näki, että tekoälyn käyttöön olisi hyödyllistä tarjota koulutusta kaikille, kokemustasosta riippumatta. Kolmas arvioitsija puolestaan koki itsenäisen käytön ja kokeilun hyödyllisemmäksi silloin, kun generatiiviset tekoälyt ovat helppokäyttöisiä.
Vaikka tekoälyn mahdollisuudet tunnistettiin laajasti, arvioitsijat olivat yhtä mieltä siitä, että sisällöntuotannon laadun kannalta ihmisen asiantuntemusta ei voi korvata. Tekoäly nähtiin arvokkaana työkaluna, ei itsenäisenä sisällöntuottajana.
Uhka vai mahdollisuus?
Tutkimuksen tulosten perusteella generatiivisten tekoälyjen käyttö on sekä uhka että mahdollisuus kaupallisessa sisällöntuotannossa.
Uhka: Mikäli vastausten laatuun ei kiinnitetä erityistä huomiota – tai koitetaan lisätä sisällöntuotannon tehokkuutta ammattitaidon kustannuksella – on “negatiivinen tasapäistäminen” iso riski.
Mahdollisuus: Mikäli tekoälyjen rajoitukset ovat tunnistettuja ja laatua valvotaan ihmisen toimesta, nähdään niissä potentiaalia saada enemmän ideoita, tuottaa perusanalyysejä, prosesseja ja sisältöjä pienemmällä työmäärällä. Tekoälyjen käyttö vähentää epäluuloja.
Tutkimuksen aineistonkeruu tehtiin vuoden 2024 aikana eri käyttäjäprofiileilla, joissa kaikkia yhdistävä tekijä oli toimiminen kaupallisen sisällöntuotannon parissa. Tutkimukseen ilmoittautuneista 36 henkilöä palautti hyväksytysti tehtäviä yhteensä 356 kappaletta. Hankkeessa olivat mukana mediakumppaneina Bauer Media ja MTV Oy. Aineisto koostui alkukyselystä, tyypillisistä kaupallisen sisällön tehtävistä tekoälyavusteisesti, loppukyselystä, palautettujen tehtävien asiantuntija-arvioista ja arvioitsijoiden haastatteluista. Tutkimuksen tekoälytehtävät tehtiin Grew Oy:n tutkimusta varten valmistamalla tekoälyalustalla.
Media-alan tutkimussäätiö rahoitti hankkeen osana vuoden 2023 tutkimusteemaa generatiivisesta tekoälystä sisällöntuotannossa.
Lue lisää hankkeesta Sherpan verkkosivuilta.