Audiomedia-alan tulevaisuus on diginatiivien nuorten käsissä. Pirstaloitunut media- ja viihdekenttä on muuttanut median kuluttamista. Nuorten motiivit, tottumukset ja preferenssit määrittävät, millä alustoilla ja millaisia sisältöjä tulevaisuudessa kulutetaan. Kotimaisen audiomedia-alan kilpailukyky riippuu siitä, kuinka vahvan aseman audiomedia pystyy nuorten keskuudessa saavuttamaan.
Äänessä tulevaisuus -tutkimus tuottaa kotimaisille audiomedia-alan yrityksille asiakas- ja käyttäjäymmärrystä nuorta yleisöä kiinnostavien ja sitouttavien sisältöjen, palveluiden ja liiketoimintamallien kehittämiseen. Tutkimus pureutuu 15-26 -vuotiaiden suomalaisten mediankuluttamisen motiiveihin sekä nuoria sitouttaviin sisältö- ja teknologiaratkaisuihin.
Hetken fiilis sekä arjen ajankohta ja tilanne ohjaavat audiomedian kuluttamista
Nuorten (15–26-vuotiaiden) audiomedian käyttö on vahvasti tunne- ja tilannetilavetoista. Audiosisällön valintaa ohjaa ensisijaisesti hetken fiilis sekä arjen ajankohta ja tilanne – ei niinkään tietty sisältögenre. Tämä haastaa tarkastelemaan sisältötarjonnan nykyistä genreperusteista luokittelua.
Nuoret arvostavat audiomediaa enemmän kuin sosiaalista mediaa. Sosiaalista mediaa kulutetaan todennäköisimmin väsyneenä, tai kun koetaan stressiä. Jälkikäteen somen käyttö tuntuu usein ajanhukalta, ja voi aiheuttaa myös katumusta. Audiomedia puolestaan tuntuu toivotulta seuralta. Musiikki on tunnetilariippumaton perusmedia, joka valitaan lähes kaikissa mielentiloissa ja erityisesti silloin, kun haetaan energiaa tai fyysistä rytmiä. Podcast-sisällöt ovat vahvimmillaan yksinäisyyden ja rauhallisten hetkien mediavalintana.
Rooliltaan audiomedia on selkeästi taustamedia, joka täydentää arjen tekemistä esimerkiksi aamutoimien, kotitöiden, paikasta toiseen siirtymisen ja treenien aikana. Audiomedia ei näin ollen kilpaile suoraan videon kanssa, sillä audiomedian käyttö tapahtuu usein tilanteissa, joissa visuaalisen median käyttö ei ole mahdollista.
Aloittamisen kitka ja sisältöjen heikko löydettävyys ovat audiomedian keskeiset kasvun esteet
Audiomedian kasvun keskeiset esteet liittyvät audiosisältöjen aloittamisen kitkaan ja heikkoon löydettävyyteen, ei niinkään sisällön puutteeseen. Audiomedian kuuntelun aloittaminen vaatii aktiivisen päätöksen ja valintoja, toisin kuin sosiaalinen media, jonka sisällön kuluttamisen aloittaminen on huomattavasti helpompaa ja automaattisempaa.
Maksumuurien jälkeen merkittävin este on vaikeus löytää itselle samaistuttavia sisällön tekijöitä ja kiinnostavia aiheita. Erityisesti nuoremmille (15–20-vuotiaille) myös jaksojen pituus voi muodostua kuuntelun aloittamisen esteeksi.
Kasvua samaistuttavien henkilöbrändien sekä uusien maksu- ja palvelumallien kautta
Audiomediasisältöjen keskeinen sitoutumisen ajuri ovat sisällöntekijät, joihin nuoret samaistuvat. Tätä podcasteista tuttua logiikkaa kannattaa hyödyntää enstistäkin vahvemmin myös radion puolella, sillä mediabrändien sijaan nuoret sitoutuvat henkilöbrändeihin. Kiinnostava ja tuttu persoona saa palaamaan sisällön pariin ja siirtymään tarvittaessa alustalta toiselle, ja tämä korostuu erityisesti 15-20 -vuotiaiden ikäryhmässä. Aihe saattaa toimia sisäänheittäjänä, mutta suhde tekijään ratkaisee kuuntelun jatkuvuuden.
Audiosisältöjen aloittamisen kitkaa voidaan poistaa uusilla maksu- ja palvelumalleilla. Uudenlainen maksumalli on esimerkiksi fanitilaus, jolla kuulija ostaa kuunteluoikeuden vain yhteen, hänelle tärkeän ja läheiseltä tuntuvan sisällöntuottajan sisältöön. Fanitilaus tarjoaa kuuntelijalle tavallista tilausta enemmän sisältöarvoa, ja sisällöntuottajalle se tarjoaa mahdollisuuden tulospohjaiseen palkkioon.
Koska hetken fiilis ohjaa audiomedian kuluttamista, pitävät kohderyhmää edustavat nuoret mielenkiintoisena palvelua, jossa sisällön voi valita tunteen tai tilanteen pohjalta. Pelillisyyden myötä palvelu visualisoi kuunteluhistorian tunnepuuksi, jonka oksat kasvavat kuuntelun perusteella, ja niiden kasvuun voi itse aktiivisesti vaikuttaa. Lyhyemmille podcast-jaksoille pyhitetty oma palvelu puolestaan purkaisi liian pitkiin jaksoihin liittyvää kuuntelun aloittamisen estettä.
Yhteystiedot:
Bängeri Oy
Veera Kinnunen
Business Insight Lead
+358 44 067 4110
veera@bangeri.fi
Konseptit kehittäneet opiskelijatiimit ovat avoimia jatkokeskusteluille ja yhteistyömahdollisuuksille. Yhteyden heihin saa Bängeri Oy:n kautta.