Christoffer Hultinin tutkimuksessa ”Pre-study for building a Responsible Ad Spend Index in Finland” tartutaan mis– ja disinformaation aiheuttamiin ongelmiin yhteiskunnassamme esittämällä ratkaisuksi vastuullisen mainonnan indeksiä (Responsible Ad Spend Index eli ASI-indeksi). Indeksin tarkoituksena on ohjata mainostajien mediabudjetit pois kanavilta, joissa väärä tieto leviää ja siten vahvistaa luotettavan tiedon asemaa sekä tukea demokratian toimivuutta.
Disinformaation leviäminen on vakava uhka demokraattisille yhteiskunnille. Se heikentää kansalaisten luottamusta instituutioihin, vaikeuttaa faktoihin perustuvaa päätöksentekoa ja voi pahimmillaan polarisoida yhteiskuntaa. Hultinin tutkimus pyrkii vastaamaan tähän haasteeseen luomalla välineen, joka tukee vastuullista mainontaa ja luotettavan tiedon leviämistä Suomessa.
ASI-indeksi auttaa mainostajia tunnistamaan ja välttämään mediaympäristöjä, jotka levittävät virheellistä tietoa. Näin mainosrahat ohjautuvat luotettaviin kanaviin, mikä tukee laadukasta journalismia ja vähentää disinformaation vaikutusta.
ASI-indeksi rakentuu kahdesta keskeisestä osasta. Ensimmäinen on ASC-arviointi (Ad Seller Claims Rating), joka mittaa mediaympäristöjen luotettavuutta esimerkiksi sen perusteella, kuinka usein ne levittävät virheellistä tietoa, miten ne merkitsevät mainokset selkeästi ja noudattavatko ne journalistin eettisiä ohjeita. Toinen osa on indeksin laskenta, jossa mainostajien sijoittamien eurojen jakautuminen eri mediatoimijoille suhteutetaan ASC-arvoihin. Näin syntyy pisteytys asteikolla 0–100, joka tarjoaa kokonaisvaltaisen näkymän mainosinvestointien vastuullisuuteen.
Mittaus kattaa vähintään 95 % Suomen mainosrahoista, mukaan lukien suosituimmat verkkotunnukset sekä edustavat otokset sosiaalisen median ja hakukoneiden kanavista. ASC-arviointi kohdistuu mediatoimijoiden omistajatasolle, mikä mahdollistaa laaja-alaisen ja läpinäkyvän tarkastelun.
Käyttökohteet ja hyödyt mainostajalle
Indeksi ei ainoastaan mittaa vastuullisuutta, vaan on myös arvokas työkalu mainostajille. Sen avulla he voivat parantaa brändimielikuvaa, varmistaa mainonnan tehokkuuden ja tehdä eettisesti kestäviä valintoja mediastrategiassaan. Mainostajat voivat hyödyntää indeksiä mediainvestointien ohjauksessa, budjettien kohdentamisessa, kampanjoiden suorituskyvyn arvioinnissa, bränditurvallisuuden parantamisessa sekä ohjelmallisessa ostossa ja marketing mix -mallinnuksessa. Lisäksi indeksi tarjoaa kriteerejä hankintapäätöksiin ja tarjouskilpailuihin, vahvistaen päätöksenteon pohjaa muuttuvassa mediaympäristössä.
Vaikka indeksi tarjoaa arvokasta tietoa ja suosituksia mediastrategian kehittämiseen, se ei korvaa mainostajien omaa juridista tai eettistä harkintaa. Sen kehitys perustuu jatkuvaan seurantaan ja vuosittaiseen uudelleenarviointiin, jotta se pysyy ajan tasalla mediakentän muutoksista ja teknologisesta kehityksestä.
Esitutkimuksen lopullisena tavoitteena on edistää avoimempaa ja vastuullisempaa mainontaa Suomessa. ASI-indeksi tarjoaa konkreettisen keinon tukea luotettavaa tiedonvälitystä ja varmistaa, että mainosrahat eivät vahingossa rahoita disinformaatiota.
Tutkimusraportissa esitellään suunnitelma ja aikataulu toimista, joiden avulla mainostajan on helpompi ottaa indeksi käyttöön. Hyvä tapa aloittaa olisi selvittää omat nykyiset investoinnit mainosmyyjää kohden sekä nykyinen ASI-indeksi ja asettaa sen perusteella tavoite seuraavalle vuodelle, jotta indeksi ei ainakaan laske.
Tutkimuksen toteutti riippumaton arviointitiimi yhteistyössä mainonnan, markkinoinnin ja journalismin asiantuntijoiden kanssa. Työssä yhdistettiin akateemista tutkimustietoa ja käytännön näkemyksiä, jotta indeksi vastaisi mahdollisimman hyvin suomalaisten mainostajien tarpeisiin.
Media-alan tutkimussäätiö on rahoittanut hankkeen.
Pre-study for building a Responsible Ad Spend Index in Finland -loppuraportti (pdf)