Hankkeen tavoitteena oli toteuttaa mahdollisimman autenttinen tutkimuskuukausi Kansallisen Radiotutkimuksen (KRT) varsinaisen tuotantoprosessin rinnalla. KRT on radiotoimialan valuuttatutkimus, joka mittaa radion kuuntelua. Se toteutetaan päiväkirjamenetelmällä, jossa tutkimushenkilöt kirjaavat radionkuuntelunsa joko paperiseen tai netissä olevaan päiväkirjaan. Postitse lähetettävä paperinen päiväkirja aiheuttaa kuitenkin nykyisin rajoitteita tiedonkeruuseen.
Hankkeen tarkoituksena oli saada virallisten KRT-tietojen oheen vertailutietoa menetelmästä, jossa tutkimusviikkojen kuuntelutiedot kerätään pelkästään mobiilisovelluksella ilman paperista päiväkirjaa tai nykymuotoista nettipäiväkirjaa. Testattu mobiilisovellus oli Finnpanelin kehittämä kuuntelututkimuksia varten räätälöity päiväkirjasovellus.
Testin tavoitteena oli saada tietoa rekrytoinnin onnistumisesta sekä rekrytoitujen henkilöiden aktiivisuudesta sovelluksen lataamisessa ja sen käytössä. Analyysissä huomioitiin Kansallisen Radiotutkimuksen laatukriteerit, kuten otoksen edustavuus, tutkimuksen vastausprosentti ja kuuntelutietojen täytön säännöllisyys. Lisäksi selvitettiin, miten kuuntelutulokset poikkeavat nykyisen menetelmän tuottamista luvuista.
Rekrytoinnissa haasteita, mutta otos riittävän edustava
Testiin rekrytoitiin vastaajia kolmella eri tavalla: puhelimitse, postitse ja tekstiviestein. Puhelinrekrytoinnin kokemukset eivät juurikaan eronneet nykyisestä KRT-rekrytoinnista. Esimerkiksi yhden henkilön rekrytointi vaati saman määrän näytettä kuin KRT-rekrytoinnissa. Suurin haaste molemmissa tutkimuksissa oli alle 35-vuotiaiden tavoittaminen puhelimitse ja lisäksi heidän sitouttamisensa tutkimukseen.
Sovellustestissä rekrytoinnin lisähaasteita aiheuttivat älypuhelimen omistamisen edellytys, vastaajien tekninen osaaminen sekä epäilykset vieraan sovelluksen lataamisesta omaan puhelimeen.
Erityisesti nuorten tavoittamiseen suunniteltu postirekrytointi ei ollut yhtä tehokas kuin KRT-tutkimuksessa, mutta sen avulla saatiin kuitenkin riittävä määrä vastaajia monipuolisen otoksen varmistamiseksi. Myös tekstiviestein rekrytoitujen jatkohalukkaiden vastausprosentti oli alhaisempi kuin KRT:ssä.
Hankkeessa huomattiin, että sovellustestin palautusprosentti oli hieman alhaisempi kuin KRT-tutkimuksessa. Erityisesti 15–24-vuotiaiden ja 65–74-vuotiaiden ikäryhmissä palautusprosentit olivat odotettua alhaisemmat. Alhaisempien palautusprosenttien vuoksi testin lopullinen otoskoko jäi hieman tavoitteesta. Vastaajia oli 996, kun saman kohderyhmän otoskoko KRT-tutkimuksessa oli 1275. Kummassakin aineistossa otokset olivat kuitenkin ikäluokan, sukupuolen ja asuinpaikan suhteen riittävän edustavia.
Päiväkirjasovellusta täytettiin hieman tunnollisemmin kuin KRT-päiväkirjaa, ja erityisesti nuoret sekä 55–64-vuotiaat tekivät kuuntelumerkintöjä useammalle päivälle kuin KRT-tutkimuksessa. Tämä selittyy todennäköisesti ainakin osittain vastaajiin kohdistuneella aktiivisemmalla viestinnällä.
Sovellustesti tuotti lupaavia tuloksia
Uuteen radionkuuntelumittaukseen kohdistunut testi onnistui hyvin. Radiotoimiala sai testistä runsaasti hyödyllistä tietoa tutkimusmenetelmästä, jossa radion ja muun audion kuuntelutiedot kerätään yksinomaan mobiilisovelluksella. Seuraavassa on yhteenveto uuden menetelmän ja siihen siirtymisen aiheuttamista positiivisista ja negatiivisista vaikutuksista.
Positiivista
- Uusi menetelmä tarjoaa entistä enemmän ja tarkempaa tietoa radion ja muun audion kuuntelusta. Menetelmä mahdollistaa muun muassa analogisen ja digitaalisen kuuntelun erottamisen toisistaan.
- Kokonaistasolla tutkimustulokset ovat linjassa nykyisten tulosten kanssa. Samansuuntaiset tulokset vahvistavat ajatusta siitä, että menetelmän laatukriteerit täyttyvät.
- Raportoinnin aikataulua voidaan nopeuttaa, kun päiväkirjojen postittamisesta luovutaan.
- Menetelmä takaa luotettavan tiedonkeruun myös tulevaisuudessa, jos posti jatkaa palvelujensa supistamista.
- Kaikki radiokanavat voidaan mitata valtakunnallisesti, jolloin myös kaikki striimattu kuuntelu saadaan mukaan tutkimukseen.
- Sovellus mahdollistaa aktiivisen viestinnän: sekä muistutukset että palaute päiväkirjan täyttämisestä voidaan räätälöidä vastaajakohtaisesti.
- Nykyisiin raportointi- ja jälkikäsittelyohjelmistoihin pohjautuvat ratkaisut ovat käyttökelpoisia myös uudessa menetelmässä, joskin ne vaativat jatkokehittelyä.
Negatiivista
- Tutkimuksen perusjoukko on nykyistä suppeampi erityisesti sen vuoksi, että iäkkäiden ja alle 15-vuotiaiden rekrytointi mukaan tutkimukseen on hyvin hankalaa.
- Nuorten rekrytointi ja sitouttaminen tutkimukseen on hyvin haastavaa myös uudella menetelmällä. Tämä testitulos oli pettymys, koska ennakko-oletus oli, että mobiilisovellus houkuttelee erityisesti nuoria osallistumaan tutkimukseen.
- Uusi menetelmä ja uudentyyppinen vastaajakunta aiheuttavat muutoksia tuloksiin. Vaikka kokonaistasolla testin luvut ovat linjassa nykyisten lukujen kanssa, kanava- ja kohderyhmätasolla tulee kuuntelulukuihin todennäköisesti muutoksia.
Testin tuloksia tullaan analysoimaan yhteistyössä radiotoimialan kanssa. Tulosten avulla laaditaan suunnitelma ja aikataulu uuden menetelmän ja laajemman datan käyttöönotolle radiotoimialan valuuttatutkimuksessa. Kaupalliset radiot voivat hyödyntää tuloksia esimerkiksi kehittäessään mainosmyynnin kauppatapaa, hinnoittelua sekä myyntiä tukevia järjestelmiä.
Kvantitatiivinen tuotantotesti suoritettiin 31.10.–27.11.2024 samanaikaisesti Kansallisen Radiotutkimuksen marraskuun tutkimusviikkojen 44–47/2024 kanssa. Testin perusjoukko oli 15–74-vuotias suomenkielinen väestö, ja jokaiselle tutkimusviikolle rekrytoitiin oma erillinen tutkimusotos.
Media-alan tutkimussäätiö myönsi hankkeelle rahoituksen vuonna 2024.
Radiotoimialan uuden kuuntelumittausmenetelmän testaus -loppuraportti (pdf)