Modia Researchin tutkimus tarkasteli kuluttajien luottamusta tekoälyn aikakauden media- ja informaatioympäristössä. Tavoitteena oli selvittää, miten Z-sukupolvi (vuosina 1995–2010 syntyneet) ja media-alan asiantuntijat suhtautuvat luotettavan tiedon merkitsemiseen sekä tekoälyn käytöstä kertomiseen journalistisessa sisällöntuotannossa. Tarkoituksena oli myös kuvata ja jäsentää, miten jo käytössä olevat mediatunnisteet viestivät aitoudesta, luottamuksesta ja turvallisuudesta digitaalisissa palveluissa. Termillä mediatunniste viitataan visuaalisiin merkintöihin, jotka ilmaisevat sisällön laatua, luotettavuutta tai aitoutta. Termillä merkintä puolestaan viitataan visuaaliseen tai tekstimuotoiseen tapaan kertoa, että sisällön tuottamisessa on käytetty tekoälyä.
Selvitys perustuu mediatunnisteiden tietokantaan ja haastattelututkimukseen, joka sisälsi viisi nuorten fokusryhmähaastattelua ja yhdeksän asiantuntijahaastattelua.
Nuoret kannattavat mediatunnisteita, asiantuntijat ovat varovaisempia
Haastattelujen perusteella nuoret pitävät perinteisiä mediabrändejä edelleen luotettavina tiedonlähteinä. Nopeat muutokset mediaympäristössä ovat kuitenkin lisänneet tarvetta selkeille ja yhtenäisille tunnisteille, joiden avulla voi tunnistaa sisällön luotettavuuden, aitouden ja mahdollisen tekoälyn käytön sen tuotannossa. Suurin osa nuorista kuluttajista kannatti yhtenäisiä käytäntöjä media-alalle sekä tekoälymerkintöjen että mediatunnisteiden osalta. Yhtenäinen, mediatoimijoiden yhdessä lanseeraama merkintätapa nähtiin keinona edistää avoimuutta ja vahvistaa yleisön luottamusta.
Selvityksen mukaan nuoret suhtautuvat kriittisesti kokonaan tekoälyllä tuotettuun uutissisältöön, varsinkin jos tekoälyn käytöstä ei kerrota avoimesti. Myös tekoälyavusteisesti tuotettu sisältö tulisi nuorten mukaan merkitä, sillä tällä on olennainen vaikutus luottamuksen ylläpitämiseen. Mediatunnisteiden käyttöönotto voisi vastata nuorten huoleen luotettavan sisällön tunnistamisesta mediaympäristössä, jossa sosiaalisen median ja tekoälyn vaikutus tiedonjakeluun tekee luotettavuuden arvioinnista yhä haastavampaa.
Myös media-alan asiantuntijat pitävät tärkeänä viestiä kuluttajille sisällön luotettavuudesta, mutta he suhtautuvat varauksella mediatunnisteiden laajaan käyttöönottoon media-alalla. Täysin tekoälyn tuottamasta sisällöstä, kuten tekoälyn tuottamista tiivistelmistä tai kuvista, tulee heidän mukaansa kertoa kuluttajalle. Toisaalta asiantuntijoiden keskuudessa mielipiteitä jakaa tekoälyavusteisen sisällön merkitseminen silloin, kun tekoälyä on käytetty vain yhtenä osana uutisen tuottamista. Lisäksi useat painottivat alan itsesääntelyn ja vahvan mediabrändin merkitystä luotettavuuden takeena sekä varoittivat liiallisesta mediatunnisteiden käytöstä, joka pahimmillaan saattaisi hämmentää yleisöä.
Mediatunnisteiden ja tekoälymerkintöjen käyttöönotto edellyttää media-alan toimijoilta yhteisiä pelisääntöjä
Tekoälyn tuomat uudet haasteet edellyttävät entistä tiiviimpää yhteistyötä media-alan toimijoiden kesken. Alan tulisi panostaa avoimeen keskusteluun ja yhteisiin pelisääntöihin, jotta voidaan luoda selkeitä, läpinäkyviä ja yhtenäisiä käytäntöjä sekä tekoälyn käytön merkitsemiseen että luotettavuutta ja aitoutta viestivien tunnisteiden käyttöön.
Jos kotimaiset mediatoimijat ryhtyvät kehittämään omia mediatunnisteita ja tekoälymerkintöjä, on olennaista viestiä niiden tarkoituksesta ja myöntämisperusteista avoimesti ja selkeästi. Pelkkä tunnisteen lisääminen sisällön yhteyteen ei riitä, jos sen merkitys jää kuluttajalle epäselväksi. Tällöin pahimmassa tapauksessa tunnisteen käytöllä voidaan heikentää yleisön luottamusta ja aiheuttaa väärinymmärryksiä.
Mikäli media-ala päätyy kehittämään yhteisiä käytäntöjä tunnisteisiin liittyen, alan toimijoiden tulee yhdessä sopia myös tunnisteiden myöntämisperusteista, käytön valvonnasta ja säännöllisestä kehittämisestä niiden ajankohtaisuuden varmistamiseksi. Yhdenmukainen merkintätapa auttaisi lukijaa ymmärtämään sisällön luotettavuutta, aitoutta ja tuotantoprosessia riippumatta siitä, missä mediassa sisältö julkaistaan.
Media-alan tutkimussäätiö rahoitti hankkeen.