Niklas Jensen-Eriksen ja Elina Kuorelahti kirjoittavat vuonna 2017 julkaistussa kirjassaan, ettei sanomalehden tekeminen ole koskaan ollut vain journalismia, vaan se on aina ollut myös liiketoimintaa. Kaupallisten intressien ja journalismin yhdistämisestä rakentui kandidaatintutkielmani, jossa tarkastelin Helsingin Sanomien (HS) kovaa maksumuuria. Verkkosivuillaan ja sovelluksessaan HS julkaisee päivittäin yli sata journalistista juttua. Niistä poimin kolmen tutkimuspäivän ajalta kovan maksumuurin artikkelit.
Tutkimusmenetelmänä käytin määrällistä sisällönanalyysiä. Tämän lisäksi haastattelin HS:n suunnitellun sisällön tiimin uutispäällikkö Jaakko Kangasluomaa. Kangasluoma selkeytti HS:n käytäntöä kertomalla, että Helsingin Sanomilla on käytössään tavallaan kaksi maksumuuria. Kovassa maksumuurissa on niin sanotut timanttijutut, ja niitä pääsevät lukemaan vain tilaajat. Kovan maksumuurin lisäksi käytössä on mittaroitu maksumuuri, joka sallii viikossa viiden artikkelin lukemisen ilmaiseksi. Näiden maksumuurien lisäksi marginaalinen määrä juttuja on luettavissa täysin ilmaiseksi – esimerkiksi korona-aikana täysin ilmaisia juttuja julkaistiin pandemiaan liittyen.
HS:n maksumuureissa ovat aina samat jutut jokaisella lukijalla, joten ainakaan tutkielmani tekoajankohtana HS:llä ei ollut käytössä dynaamiseksi kutsuttua maksumuuria. Kovassa maksumuurissa on Kangasluoman mukaan ajatuksena se, että siellä on HS:n omia uutisia, omaehtoisia, aidosti erottuvia ja työtä vaativia näkökulmia tapahtuviin asioihin sekä toisaalta ajattomia ja omaehtoisia juttuja. Kangasluoma kuvaili, että timanttijuttujen tulee olla tarpeeksi painavia, jotta niistä voi pyytää rahaa. Tämän pidin mielessä, kun itse tarkastelin kovan maksumuurin artikkeleita.
Tutkimuspäiväni asettuivat loka-marraskuulle 2025. Ensimmäisenä tutkimuspäivänä kovan maksumuurin artikkeleita julkaistiin 20, toisena tutkimuspäivänä 22 ja kolmantena 29. Yhteensä aineistonani oli 71 HS:n journalistista juttua.
Kulttuuri korostuu timanttijutuissa
Tutkimuksessani selvisi, että kulttuuri oli jokaisen tutkimuspäiväni ajalta suurin juttukategoria HS:n kovassa maksumuurissa. Ensimmäisen tutkimuspäivän aikana kulttuuriaiheisia artikkeleita oli pyöristettynä 25 prosenttia koko päivän timanttijutuista, toisen päivän aikana 27 prosenttia ja kolmannen 21 prosenttia. Maksumuurituotteena kulttuurijournalismin voi analysoida olevan sellainen tuote, jolla uusia tilaajia pyritään hankkimaan: esimerkiksi kulttuuriarviossa kriitikko käyttää tietyn alan asiantuntemustaan ja kritiikki poikkeaa neutraalista uutisesta. Kovan maksumuurin artikkeleissa HS pyrkii tarjoamaan jotakin syventävää, ja kulttuurijournalismi sopii siltä osin hyvin timanttijuttuihin. Kulttuuriarviot ovat nähtävissä myös osana kulttuurikeskustelun luomista ja eteenpäinviemistä, mutta samalla ne voivat houkutella kulttuurista kiinnostuneita tilaajiksi kovaan maksumuuriin.
Ensimmäisenä tutkimuspäivänä toiseksi suurin kategoria oli “toimitukselta”, johon olen yhdistänyt toimittajien tekemät analyysit ja kommentit. Osa toimitukselta-kategorian jutuista olisi sopinut myös esimerkiksi politiikkakategoriaan, mutta halusin kuitenkin luokitella artikkeleita myös niiden kirjoitustavan pohjalta, enkä vain aiheen mukaan. Näin luokittelu oli tarkempaa ja pystyin käsittelemään sitä, toteutuuko HS:n lupaus taustoittavista ja analysoivista artikkeleista. HS Visio oli kulttuurin jälkeen toiseksi suurin kategoria toisena tutkimuspäivänä. Toisaalta osa HS Vision sisällöstä oli uutisanalyyseja- ja kommentteja, eli toimitukselta-osuus on tavallaan osassa kaavioista todellisuudessa suurempi. Kolmantena tutkimuspäivänä toiseksi suurin kategoria oli politiikka, joten vaikka kulttuuri oli jokaisena päivänä suurin juttukategoria, toiseksi suurin kategoria vaihteli.
Maksumuuri tasapainoilee liiketoiminnan ja tiedonsaannin välillä
Kangasluoma kertoi HS:n miettivän paljon sitä, miltä Helsingin Sanomat näyttää, kun kaiken maksumuurisisällön ottaa pois. Kandidaatintutkielmani tekohetkellä, loppuvuonna 2025, hs.fi oli Kangasluoman mukaan varsin korkealla maksullisuusasteella. Kun printin eli painetun sanomalehden tilaajamäärät vähenevät, yhä suurempi osuus journalistien palkoista tulee juuri verkon tilaajatuloista. Kovan maksumuurin artikkeleiden tavoitteena voidaan nähdä se, että ne tuottaisivat HS:lle lisää tilaajia ja samalla pitäisivät nykyiset tilaajat tyytyväisinä, jotta rahavirta jatkuisi tilauksen muodossa. Ehkä kovassa maksumuurissa on kyse juuri siitä, kuinka pörssiyhtiön osana toimiminen ja laadukkaan journalismin tekeminen on yhdistettävä.
Politiikka- ja talousaiheiset jutut toistuivat jokaisen tutkimuspäivän timanttijutuissa. HS:n kovassa maksumuurissa tutkimuspäivien aikana näkyivät myös talous- ja teknologiapainotteiset HS Vision sisällöt, kulttuurijutut ja työelämään liittyvät artikkelit. Tutkimukset viittaavat siihen, että pääsy laadukkaaseen politiikan uutisointiin on yhteydessä korkeampaan kansalaisosallistumiseen, äänestyskäyttäytymiseen ja poliittiseen tietämykseen.
Tulokseni näyttävät osoittavan, että Helsingin Sanomien kovassa maksumuurissa ei ollut sellaisia artikkeleita, jotka olisivat erityisen kriittisiä tiedontarpeen kannalta. Tätä tulosta tukee kulttuurin osuus tutkimuspäivissä: kulttuurijuttuja julkaistiin eniten, mutta ne eivät ole esimerkiksi kansalaisosallisuuden kannalta oleellisia. Samoin henkilökuvat, lifestyle-artikkelit ja ruoka-aiheiset testaukset edustivat pehmeämpää journalismia. Tuloksista voidaan päätellä, että HS painottaa maksumuurituotteissaan erikoisalojen toimittajien osaamista.
Tutkimus on tärkeä, sillä dis- ja misinformaation ajassa on ajankohtaista tutkia, millaista faktatietoa yleisölle tarjotaan veloituksetta ja millainen journalistinen sisältö on sellaisen maksumuurin takana, jonne pääsee vain tilausmaksun maksamalla. Kandidaatintutkielmani pureutuu suuren valtakunnanmedian ansaintalogiikkaan ja koska HS:n maksumuuristrategiaa ei ole suoraan Internetissä yleisesti luettavissa, tutkielmani JYX-julkaisuarkistossa antaa kiinnostuneille lukijoille mahdollisuuden tutustua sellaisiin päätöksiin maksumuurin taustalla, joita Kangasluoma haastattelussaan avasi.
Camilla Uçan palkittiin tutkielmastaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.