Opinnäytetyössä selvitettiin ääneenajatteluun perustuvan tutkimusmenetelmän avulla, miten Helsingin Sanomien digilukijat navigoivat etusivulla erilaisissa arjen tilanteissa. Aineiston perusteella käyttäjät vaihtoivat päivän mittaan roolia useita kertoja ja käyttivät etusivua esimerkiksi nopeaan tilanteen hahmottamiseen, arjen kuormituksen keventämiseen tai sosiaalisessa keskustelussa mukana pysymiseen. Tätä taustalla vaikuttavaa tavoite- ja tunnetasoa ei voida havaita pelkän määrällisen klikkidatan avulla.
Opinnäytetyön tuloksena syntyi analyysikehikko, joka kuvaa HS-etusivun käyttöä erilaisten käyttäjätilanteiden ja motiivien kautta. Aineiston pohjalta muodostettiin myös käyttäjäprofiilit, jotka jäsentävät digilukijoiden tarpeita ja käyttäytymistä aiempaa kokonaisvaltaisemmin. Työn toimeksiantajan mukaan juuri tämä käyttäjäryhmien ja -tarpeiden tyypittely tekee työstä erityisen arvokkaan, sillä profiilit vahvistavat havaintoja, joita organisaation omissa tutkimuksissa on noussut esiin, ja syventävät niitä konkreettisella tavalla.
Työ vastaa suoraan media-alan ajankohtaiseen tarpeeseen ymmärtää käyttäjien odotuksia ja kokemuksia syvällisemmin kuin mitä määrällinen analytiikka kertoo. Toimeksiantajan näkökulmasta opinnäytetyön vahvuus on myös sen selkeä ja akateemisesti jäsennelty kokonaisuus, joka tuottaa suoraan hyödynnettävää tietoa. Työssä esiin nousseet havainnot, kuten klikkaamatta jäävien otsikoiden merkitys käyttäjäkokemukselle, tarjoavat välittömästi sovellettavaa tietoa toimitukselliseen ja tekniseen kehittämiseen.
Opinnäytetyön kehittämisosuudessa rakennettiin asiakasymmärryksen johtamisen prosessi, joka kuvaa, miten laadullinen asiakastieto hankitaan, tulkitaan, sovelletaan ja juurrutetaan osaksi mediaorganisaation päätöksentekoa. Prosessi yhdistää asiakasymmärryksen prosessimallin, oppivan organisaation periaatteet ja tiedolla johtamisen rakenteet uudella tavalla. Malli sopii sovellettavaksi laajemminkin media-alalla.
Työ osoittaa, että laadullinen käyttäjätieto täydentää uutismedian analytiikkaa ja auttaa ymmärtämään käyttäjän toimintaa tilanteissa, joissa numerot eivät kerro koko kuvaa. Helsingin Sanomissa opinnäytetyön tuloksia hyödynnetään asiakasymmärryksen kehittämisessä, etusivun jatkokehityksessä ja organisaation eri tiimien osaamisen vahvistamisessa.
YAMK-opinnäytetyö luettavissa THESEUS-julkaisuarkistossa.