Natiivimainonta nousi Suomessa näkyvästi julkiseen keskusteluun noin kymmenen vuotta sitten, minkä jälkeen sen tutkimus ja mediahuomio ovat jääneet vähäisiksi. Leo Heinämäen maisterintutkielma tarkastelee, mitä natiivimainonnalle kuuluu suomalaisissa mediakonserneissa tänä päivänä ja miten sitä tuotetaan osana digitaalista markkinointia.
Tutkimuksessa natiivimainontaa lähestytään sen tuotantoprosessiin osallistuvien niin sanottujen portinvartijoiden kautta. Tarkastelun kohteena ovat mediakonsernien content studiot, asiakkaat ja toimitukset sekä niiden roolit natiivimainonnan tuotannossa ja julkaisemisessa. Keskeisenä tutkimuskysymyksenä on, miten journalistisen ja kaupallisen toiminnan välinen palomuuri toteutuu käytännössä tuotantoprosessissa, jossa myös toimituksella on oma roolinsa.
Tutkimus perustuu kuuden suomalaisessa mediakonsernissa työskentelevän natiivimainonnan esihenkilön haastatteluihin. Haastatteluaineiston avulla tarkastellaan myös natiivimainonnan kehitystä, nykyasemaa ja tulevaisuutta sekä content studioissa työskentelevien ammattilaisten ammatti-identiteettiä ja työskentelyä journalismin ja kaupallisen sisällöntuotannon rajapinnassa.
Tutkimuksen mukaan mediakonsernien content studioissa palomuuria pidetään korkeassa arvossa, mutta sen toteutumista haastavat käytännön työssä monet tekijät. Esimerkiksi freelancerit voivat työskennellä saman konsernin sekä toimituksessa että content studiossa. Lisäksi toimitukset vaikuttavat content studioiden toimintaan muun muassa yhteisen julkaisujärjestelmän ja lukijatrendejä koskevan tiedon kautta. Vaikka toimitus pidetään erillään natiivimainoksen tuotannosta, päätoimittajalla on lopullinen päätösvalta sen julkaisemisesta.
Tutkimus osoittaa myös, että natiivimainonnan asiakkaalla on merkittävä vaikutusvalta mainoksen sisältöön lain ja eettisten reunaehtojen puitteissa. Tämä erottaa natiivimainonnan journalistisesta sisällöntuotannosta, jossa toimituksellinen riippumattomuus on keskeinen periaate.
Kaikilla tutkimukseen osallistuneilla esihenkilöillä oli toimittajatausta. Haastattelujen perusteella journalistista taustaa pidettiin tärkeänä työn laadun kannalta, mutta samalla vahvan toimittajaidentiteetin nähtiin voivan vaikeuttaa siirtymistä markkinoinnin toimintatapoihin. Haastateltavat arvioivat myös, että natiivimainonnan pelisäännöt ja hyväksyttävyys ovat Suomessa kehittyneet ajan myötä, vaikka alan kehityksen nähtiin olevan kansainvälisiin esimerkkeihin verrattuna jäljessä.
Tutkimus lisää ymmärrystä natiivimainonnan tuotantoprosesseista sekä siitä, miten ja millaisista syistä media-alan ammattilaiset siirtyvät journalismin ja kaupallisen sisällöntuotannon välillä. Samalla se auttaa hahmottamaan natiivimainonnan ja journalismin yhteisiä piirteitä sekä niiden keskeisiä eroja ja tarjoaa media-alalle uutta tietoa journalistisen ja kaupallisen toiminnan rajapinnasta.
Maisterintutkielma Jyväskylän yliopiston julkaisuarkistossa.