Media-alan tutkimussäätiön rahoittamassa Journalismituotteen kehittäminen ja markkinointi 30–50-vuotiaille käyttäjäymmärryksen perusteella –hankkeessa tutkittiin, miten työikäiset aikuiset käyttävät uutismediaa ja millaisia odotuksia heillä on journalismia kohtaan. Tutkimuksen toteutti Vaasan yliopiston tutkijaryhmä yhteistyössä Seinäjoen ammattikorkeakoulun kanssa.
Hankkeen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä siitä, miksi juuri 30–50-vuotiaat ovat monille uutismedioille vaikeasti sitoutettava kohderyhmä ja miten käyttäjäymmärrystä voidaan hyödyntää journalististen tuotteiden ja niiden markkinoinnin kehittämisessä.
Tutkimus perustui 21:n 32–52-vuotiaan haastatteluun. Osallistujat kertoivat uutismedian käyttöön liittyvistä tavoistaan, odotuksistaan ja kokemuksistaan. Aineisto analysoitiin laadullisin menetelmin tarkastelemalla sitä, millaisia merkityksiä ja toimintatapoja ihmiset liittävät uutismedian käyttöön.
Tulokset osoittavat, että ihmiset pitävät journalismia tärkeänä tiedon, ymmärryksen ja yhteiskunnallisen keskustelun välineenä. Käytännössä uutisten seuraaminen tapahtuu kuitenkin usein kiireessä, algoritmien ohjaamien sisältövirtojen ja mobiili-ilmoitusten kautta. Tällainen käyttö tukee ajan tasalla pysymistä, mutta ei aina mahdollista syvällistä perehtymistä tai erilaisten näkökulmien tarkastelua.
Tutkimuksessa tarkasteltiin myös yleisön odotuksia journalismin objektiivisuudesta. Tulosten mukaan tasapuolisuus, neutraalius ja eri näkökulmien huomioiminen ovat lukijoille keskeisiä odotuksia. Samalla tutkimus osoittaa, että yleisön käsitykset objektiivisuudesta ovat moninaisia ja osin ristiriitaisia. Osa odottaa toimittajilta täydellistä puolueettomuutta, kun taas toiset tiedostavat, ettei täydellinen neutraalius ole mahdollista.
Luottamuksen kannalta merkittävä havainto oli avoimuuden merkitys. Haastateltavat toivoivat journalismilta läpinäkyvyyttä erityisesti tilanteissa, joissa kaikkia näkökulmia ei käsitellä tai tietoa jää julkaisematta. Myös uutisten herättämät tunteet vaikuttivat siihen, miten sisältöjä tulkitaan ja kuinka vahvaksi luottamus mediaan muodostuu.
Tutkimuksen mukaan käyttäjien odotukset ovat entistä yksilöllisempiä, mikä tekee kaikkia palvelevan journalismin tuottamisesta aiempaa haastavampaa. Tulokset korostavat, että mediatalot voivat vahvistaa yleisösuhdetta kehittämällä sisältöjen monipuolisuutta, lisäämällä avoimuutta journalistisista valinnoista sekä hyödyntämällä käyttäjäymmärrystä tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä.
Tutkimuksen tulokset julkaistaan kahdessa vertaisarvioidussa tieteellisessä artikkelissa, jotka käsittelevät uutismedian käyttöä, yleisön odotuksia sekä journalismin objektiivisuutta muuttuvassa mediaympäristössä.