Viestintäalan tutkimussäätiön rahoittama Monni – Monikanavaisten ostopolkujen navigointiopas -projekti on päättynyt. Projektin tavoitteena oli kehittää monikanavaisten ostopolkujen mallia eteenpäin niin, että se tukisi paremmin työtä ja kehitystä mediayhtiöissä. Lue Tampereen yliopiston ja VTT:n tutkijoiden laatima blogi aiheesta ja tutustu tutkimusraporttiin.
Ostopolkuja ei ole. Sen sijaan on ostoavaruuksia, joissa kuluttajat sinkoilevat kosketuspisteistä toisiin epälineaarisesti ja epäyhtenäisesti. Selkeiden ostoon johtavien vaiheiden sijaan kuluttaja elää jatkuvassa liikkeessä, jossa suuntaa voi aina muuttaa.
Mediayhtiön kannalta kuluttajan matkassa pysyminen on samaan aikaan tavattoman vaikea ja silti liiketoiminnan kannalta elintärkeä haaste. Tähän haasteeseen etsimme vastauksia Viestintäalan tutkimussäätiön rahoittamassa Monni – Monikanavaisten ostopolkujen navigointiopas -hankkeessa. Tavoitteena oli kehittää monikanavaisten ostopolkujen mallia eteenpäin niin, että se tukisi paremmin työtä ja palvelukehitystä mediayhtiöissä.
Ostopoluilla tarkoitetaan matkaa, jonka kuluttaja tekee ensimmäisestä brändikohtaamisesta ostopäätökseen ja sen jälkeisiin palveluihin. Se koostuu kohtaamispisteistä, joita perinteisesti on kuvattu erilaisten kanavien avulla. Hankkeessa haastatellut media-alan asiantuntijat kokivat perinteisen ostopolkumallin sellaisenaan hankalaksi hyödyntää: se ei rohkaise strategisen tason pohdintoihin, mutta on liian yleinen vastaamaan mediayhtiöiden käytännön haasteisiinkaan. Ostopolut elävät kuitenkin käsitteenä markkinoinnissa, ja mediayhtiöiden on hyödyllistä puhua samaa kieltä. Haastateltujen mukaan ostopolut ohjaavat yleisellä tasolla ajattelua oikeaan suuntaan kuten kuluttajalähtöisyyteen ja rakentamaan linkitystä mediakokemuksesta ostokokemukseen.
Hankkeessa kehitettiin mediayhtiöiden palvelukehityksen tueksi uusi malli – ostoavaruusmalli. Onnistunut navigointi ostoavaruuksissa alkaa ajattelutavan muutoksesta: perspektiiviä on laajennettava omien mediabrändien ulkopuolelle, koko ostoavaruuteen ja kuluttajan arkeen. Perinteiseen ostopolkumalliin verrattuna ostoavaruusmalli on kuluttajan poukkoilua, kokemuskeskeisyyttä ja mediayhtiön rooleja monipuolisemmin huomioiva. Ostoavaruusmalli lähtee liikkeelle kuluttajan kokemuksista eri kosketuspisteissä ja median vaihtoehdoista vaikuttaa niissä. Kosketuspiste ei enää määrity kanavan kautta vaan erityyppisinä tilanteina, joissa osapuolten tarpeet kohtaavat. Tilanteet syntyvät kuluttajan kohdatessa mediayhtiön sisällön, yritysasiakkaan sisällön joko median avulla tai suoraan, kilpailevan median tai toisen kuluttajan. Ostoavaruudessa kaikilla toimijoilla on mahdollisuus toimia aktiivisesti. Kuluttajat, kilpailijat ja yritysasiakkaat voivat ottaa hoidettavakseen myös perinteisesti mediayhtiön hallussa olleita kosketuspisteitä tai niiden sisältöjä. Toisaalta mediayhtiöllä on mahdollisuus asemoitua laajemmin eri puolille avaruutta ja tarjota palveluja aivan uusissa ostoavaruuden tilanteissa.
Ostoavaruusmalli ja sen tueksi kokoamamme navigointiopas auttavat paitsi esittämään palvelukehityksen kannalta oikeita kysymyksiä, myös löytämään vastausten tueksi tarvittavaa moninaista dataa. Esimerkiksi kosketuspisteiden vaikutus toisiinsa tai mediakokemusten ja muun kuluttamisen yhteydet hahmottuvat harvoin, jos koskaan, yhdellä menetelmällä tai mittarilla. Keskeinen taito on siksi erityyppisen ja eri lähteistä tulevan datan kerääminen, yhdistely ja tulkinta omaa liiketoimintaa hyödyttävällä tavalla. Navigointiopas auttaa analysoimaan ostoavaruutta kokonaisuutena.
Opas on suunniteltu erityisesti tukemaan palvelukehitystä mediayhtiöissä, mutta toivomme, että se auttaa muitakin lukijoita ymmärtämään median yleisöä kuluttajina, yritysasiakkaiden asiakkaina.
