Uutta internetiä rakennetaan nyt. Mediatuotteen suhde yleisöönsä ratkaisee sen, mitkä julkaisijat löytävät paikkansa uudessa informaatioekosysteemissä.
Noin 20 vuoden ajan mediatalojen ja alustojen (lue Googlen ja Facebookin) välillä vallitsi globaali symbioosi: alustat tarjosivat yleisöt, joille julkaisijat tekivät sisällöt. Osalle hakukoneet ja sosiaaliset mediat vastasivat uuden yleisön tavoittamisesta, toisille ne olivat koko jakelustrategia. Alustoilla uutiseen törmättiin personoidun sattuman tai erityisen tarpeen kautta, klikit kaupallistettiin mainonnalla ja myöhemmin maksuporteilla. Säännöt ja tulonjako eivät olleet reiluja, mutta liiketoiminta kannatti.
Big Tech on pitkään vienyt peliä kohti zero-click-kuplia: suljettuja ja personoituja ympäristöjä, joissa käyttäjä saa vastauksen tai dopamiininsa alustalta ilman klikkiä ulkopuoliselle sivustolle. Vastineeksi mediatalot saavat toisinaan näkyvyyttä.
Tekoäly muutti alustojen ja medioiden välisiä riippuvuussuhteita, kun kielimallit ahmaisivat sisäänsä avoimen internetin ja siinä samalla mediasisällöt. Avoimen internetin kivijalka ja sen historian suurin voittaja on ollut Google, jonka juristi tiivisti oikeudenkäyntidokumenttiin päätyneessä lausunnossaan: fakta on, että avoin internet on nopeasti hiipumassa.
Cloudflaren toimitusjohtaja kertoi kesäkuussa 2025 muutoksesta. Kymmenen vuotta sitten Google lähetti julkaisijan sivustolle yhden kävijän kahta haravoimaansa sivua kohden. Nyt suhdeluku on 1:18. OpenAI:n vastaava luku on 1:1500, mikä tarkoittaa, että ChatGPT:n keskimääräinen lähde antaa sisältönsä tuhat viisisataa kertaa käytettäväksi saadakseen vastineeksi yhden kävijän. Samaan aikaan bottiliikenne on ylittänyt ihmisten tekemän verkkoliikenteen. Serverikuluista (kysy IT:stä, ne ovat aika suuret) voi kulua kymmeniä prosentteja siihen, että botit mellastavat sivuillamme. Jakelun kannalta olisi halvempaa jakaa ämpäreitä.
Reutersin raportista etsin ensimmäiseksi yhden luvun: väylät verkkouutisiin Suomessa. Suomalainen julkaisija on vuosi toisensa jälkeen huokaissut helpotuksesta, kun suoran liikenteen osuus on edelleen maailman kärkeä. Tämä on mielestäni raportin tärkein luku liiketoiminnalle, sillä se kertoo vahvasta yleisösuhteesta. Kun ekosysteemi muuttuu nopeasti, niin voi käydä myös yleisön tottumuksille.
Tulokanavat jakavat mediabrändit kahteen kastiin: niihin, joiden liiketoiminta perustuu suoraan liikenteeseen, ja niihin, joiden kasvu pysähtyi Googlen tekoäly-yhteenvetoihin. Median moniäänisyydelle tämä muutos on uhka. Jos Googlen juristi oli oikeassa ja avoin internet hiipuu pois, tärkein pääomamme on ymmärrys omasta yleisöstä ja tuote, joka vastaa säännöllisesti sen tarpeisiin. Avoimen internetin hiivuttua ihmisen tekemään uutiseen ei törmätä sattumalta, sen on tapahduttava tietoisesti.
Antti Karvanen
Senior Product Manager
Sanoma Media Finland
Kirjoitus on julkaistu Reuters-instituutin Digital News Report 2026 Suomen maaraportissa.