Noin kymmenen vuotta sitten natiivimainonta oli uutena ilmiönä Suomen mediassa monen huulilla. Natiivimainoksia puitiin niin lehtijutuissa, Julkisen Sanan Neuvostossa kuin mediakonserneissakin, ja uuteen ilmiöön kohdistettiin paitsi odotuksia myös huolia. Pian pöly kuitenkin laskeutui, ja natiivimainonta katosi otsikoista. Ilmiönä se on silti jatkanut kehitystään.
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelen natiivimainonnan nykytilaa Suomen mediakonserneissa. Tutkimus kohdistuu erityisesti natiivimainonnan työnjakoon ja siihen, millä tavoin eri toimijat osallistuvat valmiin natiivimainoksen toteutukseen. Analyysin kohteena ovat toimituksen, mainostajan sekä content studion tai vastaavan yksikön roolit tuotantoprosessissa, mainostajan vaikutusmahdollisuudet sisällön muotoutumiseen sekä toimittajien osallistuminen natiivimainonnan tuotantoon. Lisäksi tarkastelen journalismin ja mainonnan välistä rajaa sekä natiivimainontaa ohjaavia käytännön pelisääntöjä nykypäivän mediakonserneissa.
Tutkimus hakee vastauksia edellä kuvattuihin teemoihin organisaatioiden sisältä käsin. Toteutan tutkimushaastatteluja natiivimainonnan tuottajien kanssa kolmessa suomalaisessa mediakonsernissa. Kokoan konsernien content studioista (tai vastaavista yksiköistä) yhteensä kuuden teemahaastattelun aineiston, jota analysoin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Haastattelujen avulla selvitän, millaisena natiivimainonnan rooli nähdään mediakonserneissa ja miten eri toimijoiden välinen työnjako rakentuu käytännössä.
Toimituksellisen ja kaupallisen sisällön välistä rajaa on perinteisesti kuvattu uutisorganisaatioissa käsitteellä ”palomuuri”. Tutkimus tarkastelee, miten tämä jako ilmenee content studioiden toiminnassa ja millä tavoin sitä ylläpidetään tai neuvotellaan käytännön työssä. Analyysissä sovellan median portinvartijateoriaa tarkastellessani, kuinka natiivimainontaan osallistuvat osapuolet – asiakas, tuottaja ja toimitus – muokkaavat yleisön lopulta tavoittavaa viestiä.