Erityisteema: Tunnistautuminen ja datan hyödyntäminen asiakaskokemuksen optimoimiseksi

Uusien ja olemassa olevien asiakkaiden sitouttamisen merkitys ja luottamuksen rakentaminen korostuvat entisestään lähivuosina media-alalla. Olemassa olevien asiakkaiden siirtäminen painetusta digiin, toisin sanoen konversion aikaansaaminen, on moniulotteinen prosessi, jossa korostuvat muun muassa viestintä, teknologia, datan ymmärrys, asiakaskokemus ja erityisesti luottamus. Etenkin uutismedian puolella konversio tulee tärkeämmäksi sitä mukaan, kun painettujen lehtien jakelu heikentyy ja isot sanomalehdet alkavat karsia painetun lehden ilmestymispäiviä. Digitaalisten kanavien merkityksen kasvaessa tarvitaan ajattelutavan muutosta, kävijälähtöisestä ajattelusta asiakaslähtöiseen ajattelumalliin.

Asiakkaiden kirjautuminen on kriittinen vaihe asiakaspolulla. Pelkkä kirjautumisratkaisu ei kuitenkaan auta, vaan media-alan yritysten tulee ensin ymmärtää, miten ja mistä arvo muodostuu asiakkaan mielessä. Tarvitaan panostusta arvolupaukseen ja ennen kaikkea luottamuksen ja asiakassuhteen rakentamista.

Tämän lisäksi pitäisi olla ymmärrystä kirjautumisesta syntyvästä datasta. Kirjautuminen mahdollistaa yrityksille laadukkaamman datan keräämisen ja sitä kautta asiakkaille relevantimpien tuotteiden ja palvelujen, kuten sisällön, mainonnan, podcastien ja videoiden myymisen. Kolmansien osapuolten evästeiden poistuminen lisää omalta osaltaan painetta toimialalle edistää vauhdikkaasti kirjautumisen ratkaisuja. Sen jälkeen, kun kirjautuneiden asiakkaiden määrää on saatu kasvatettua, tulisi miettiä, miten kirjautuneet saadaan paremmin sitoutettua. Isoimmat haasteet ja tarpeet pyörivät asiakassuhteen ja arvolupauksen ympärillä.

Toisaalta media-alalla asiakaspolkuun liittyvät haasteet näyttäytyvät alalla eri tavoin. Esimerkiksi kirja-alalla data ei ole niin sanotusti yritysten omissa käsissä, vaan dataa kerääntyy ensisijaisesti esimerkiksi kirjakaupoille ja äänikirjasovelluksille. Kirja-alan näkökulmasta olisikin hyödyllisempää miettiä, kuinka asiakasdataa voisi saada myös yrityksen käyttöön ja kuinka esimerkiksi kustantajat voisivat paremmin palvella asiakkaitaan.

Tämän erityisaiheen hankkeelta toivotaan näkemystä siitä, mitkä ratkaisut toimivat missäkin palvelussa, millaisia parhaita käytänteitä löytyy datan käsittelyyn ja ymmärrykseen liittyen erityisesti sillä päämäärällä, että saataisiin hyödynnettyä dataa parhaalla mahdollisella tavalla.

Tehtävä

Tässä vuoden 2021 erityisaiheessa on tarkoitus pohtia erityisesti digitaalisen asiakaspolun eri vaiheita. Riippuen mediayhtiön digitalisaation asteesta haasteet saattavat ilmetä eri vaiheissa, mutta samankaltaisia haasteita asiakkaan sitouttamiseen, luottamuksen rakentamiseen ja datan hyödyntämiseen liittyen kukin kohtaa jossain vaiheessa. Hankkeessa tulisi pohtia ja vastata muun muassa seuraaviin kysymyksiin:

  • Mitä dataa mediayhtiön pitäisi saada, jotta ne pääsisivät tavoitteisiinsa? Miten dataa voidaan hyödyntää kirjautumisen eri vaiheissa?
    • Kuinka dataa tulisi käsitellä, miten siitä voisi oppia?
  • Miten datan avulla voidaan parhaiten palvella asiakkaita ja luoda jatkuvaa lisäarvoa?
  • Mikä on median tekemä arvolupaus ja kuinka se kommunikoidaan?
    • Voiko kuluttaja luottaa datansa medialle?
    • Mitä kuluttaja uskoo saavansa vastineeksi sille, että hän luottaa dataansa medialle?
    • Suostumusten hallinta: minkälaista suostumusta kuluttajalta edellytetään?
    • Mistä syntyy asiakkuussuhdeajattelu?
  • Jos kolmas osapuoli kerää asiakasdataa media-alan yrityksen, esimerkiksi kirjakustantajan, puolesta, kuinka asiakasdataa voisi saada myös yrityksen käyttöön?
    • Mitä/millaista dataa sen pitäisi silloin olla?
  • Kuinka kustantajat voisivat paremmin palvella asiakkaitaan?
  • Mihin kaikkeen mediayhtiöiden tulisi kiinnittää huomiota, jotta he saisivat paljon kirjautujia?
  • Millainen käyttökokemuksen tulisi olla?

Tavoite

Tavoitteena on tarkastella ja löytää malleja tai suosituksia siitä, kuinka luoda kirjautuville/ kirjautuneille asiakkaille lisäarvoa ja kuinka media-alalla saataisiin hyödynnettyä dataa parhaalla mahdollisella tavalla. Olennaista on ymmärtää ja hahmottaa asiakaspolku kokonaisuudessaan ja sitä kautta arvioida keinoja ratkaista kriittisimpiä kysymyksiä. Aihetta voi lähestyä joko kokonaisvaltaisesti tai keskittyä johonkin spesifiin alueeseen ylläkuvatusta ongelmasta. Pääasia on, että tutkimus tuottaa uutta tietoa, näkemyksiä ja ohjeita tai suosituksia alalla hyödynnettäväksi. Erityisesti olemme kiinnostuneita kansainvälisistä tapauksista, jotka ovat varteenotettavia Suomen mediamarkkinan kannalta tai siihen skaalattavissa.

Toteutus

Pyydämme ehdotusta tutkimuksen toteuttamistavasta, osapuolista, näiden roolista ja kyvykkyyksistä hankkeen kannalta, referensseistä sekä tarvittavista resursseista, aikataulusta sekä kustannusarvion ja rahoitussuunnitelman.

Hakemuksessa on hyvä korostaa, mihin hankkeessa aiotaan keskittyä. Toteutuksen suhteen edellytetään, että hankkeessa analysoidaan ja kuvataan mahdollisuudet ja esteet datan käsittelyn ja ymmärryksen suhteen eri medioiden osalta.

Analyysi on tärkeää tehdä mahdollisimman konkreettisesti. Lopputulemana pitää olla suosituksia toimialalle ja yrityksille.

Ehdotetun hankkeen budjetti ei saa säätiön osalta ylittää 150 000 euroa (sisältäen alvin). Ehdotukseen pyydämme nimeämään työn käytännön toteuttamisesta vastaavat henkilöt ja liittämään mukaan heidän CV:nsä.

Raportointi on hyvä tehdä havainnollisesti ja visuaalisesti kiinnostavalla tavalla. Kannattaa varautua esittelemään raporttia erilaisissa tilaisuuksissa. Tulemme nimeämään hankkeelle ohjausryhmän, jonka kokoonpano varmistuu myöhemmin.

Aikataulu

Pyydämme ehdotuksianne 23.8.2021 klo 12 mennessä säätiön apurahajärjestelmän kautta osoitteessa HTTPS://VTS.APURAHAT.NET. Hanke pyritään käynnistämään vielä tämän vuoden puolella ja valmista pitäisi olla puolen vuoden aikajänteellä, kuitenkin viimeistään kesäkuussa 2022.

Mahdolliset kysymykset

Yhteyshenkilönä toimii säätiön johtaja Noora Alanne, NOORA.ALANNE@MEDIAALANSAATIO.FI, Eteläranta 10, 00130 Helsinki, puh +358 50 44 21507.

Erityisteemat: