Sanomalehti Karjalainen valitsi vuonna 2018 strategiakseen etunojan kohti digitaalisuutta. Vuosi 2019 oli ensimmäinen uuden ajattelun mukaan rakennettu vuosi. Miten muutos sujui? Mitä saavutettiin? Mikä meni pieleen? Mitä opittiin? VTT Marja Heinonen on dokumentoinut Karjalaisen digimurroksen vaiheet vuoden 2019 loppuun asti Media-alan tutkimussäätiön rahoittamassa hankkeessa.
“Karjalainen – digirevoluution tie 2019” -hankkeessa dokumentoitiin sanomalehti Karjalaisen digimurros monella tasolla. Murroksen voi lukea dokumentissa kronologisena tarinana, jossa on kuvattu, miten Karjalaisen digirevoluutio eteni vuonna 2019. Totuudenmukaisesti, takaiskuja ja epävarmuutta unohtamatta. Vuoden 2019 loppuun mennessä Karjalaisessa oli muun muassa otettu käyttöön tiukka maksumuuri ja mikromaksaminen, kehitetty digitilausten myyntikonseptia, alettu hyödyntää analytiikkaa sekä myynnin että sisällön tekemisen tukena, tehdä live-lähetyksiä ja erityistoteutuksia. Joulukuussa lanseerattiin ainutlaatuinen digiarkisto KAIKU, jonne on koottu 145 vuoden ajalta ilmestyneet Karjalaisen numerot. Myös virheitä on tehty.
Karjalaisen digirevoluutiota on selvityksessä analysoitu myös lehden digistrategian keskeisten osa-alueiden prisman läpi. Miten Karjalainen onnistui toteuttamaan digitalisoitumisen itselleen asettamat tavoitteet vuonna 2019? Digistrategian ydin oli uusien digitilaajien saaminen sekä olemassa olevien tilaajien aktivoiminen. Vuonna 2019 digi only -tilausten määrä kasvoi 76 prosenttia (3000 vuoden lopussa). Vuoden lopussa aktiivisia digitilejä oli noin 19 000, mikä on 2/3 koko Karjalaisen tilaajamäärästä. Viikkotasolla pelkästään näköislehteä käyttää yli 12 000 tilaajaa. Nämä määrät ovat moninkertaiset tammikuuhun 2019 verrattuna. Karjalaisesta tuli aidosti hybridimedia vuonna 2019.
Tätä kehitystä tuki strategiaan kirjattu digimyynnin polkujen ja työkalujen kehittäminen. Myös teknologiselle kehitykselle asetetut tavoitteet saavutettiin. Juuri teknologian käyttöönotolla on merkittävä rooli medioiden digitalisoitumisessa. Muilla strategiaan kirjatuilla osa-alueilla tavoitteita saavutettiin vain osittain. Sisältöjen muutoksessa keskityttiin analytiikan käyttöönottoon. Muuten kohti uudenlaisia sisältöjä pyrittiin digitaalista kerrontaa hyödyntävillä erikoisartikkeleilla ja “digivierohoidolla”, jossa uutispäälliköt sparrasivat henkilökohtaisesti (lähes) jokaista toimittajaa erikseen. Työn alla oleva juttu käytiin yhdessä lävitse ja pohdittiin, miten siinä voitaisiin hyödyntää myös digitaalisuutta. Systemaattista koulutusta, ohjausta tai laajempaa pohdintaa sisällöistä ei kuitenkaan ollut vuonna 2019. Organisaation ja työkuvien tavoitteet määriteltiin digistrategiassa varsin yleisellä tasolla. Toimenpiteitä kuitenkin tehtiin mm. toimituskokouskäytäntöjä “digiystävällisemmiksi” muuttamalla, kehittämällä johtoryhmätyöskentelyä ja järjestelemällä tiloja uudelleen. Ajattelutavan ja työkulttuurin muutokset ovat syvimmän tason muutoksia ja niissä päästiin Karjalaisessa vasta liikkeelle.
Juuri ajattelutavan ja työkulttuurin muutokseen pureutui dokumentoinnin kolmas näkökulma Karjalaisen digirevoluution tarkastelussa. Siinä katsottiin ohi ja yli lehden itselleen asettamien tavoitteiden. Olisiko pitänyt tavoitella jotain muuta tai tehdä jotain enemmän? Miksi? Perinteisesti digimurrosta tarkastellaan sanomalehdissä näkyvän toiminnan tai rakenteiden muutoksen kautta. Syvällinen muutos tapahtuu kuitenkin vasta sitten, jos organisaation toimintakulttuuri saadaan muuttumaan digiajatteluun pohjautuvaksi. Organisaatiokulttuurin muutosten hahmottamisessa käytimme hyväksi yrityskulttuuritutkimuksen klassikon Edgan Scheinin (1987) kolmiportaista jakoa organisaatiokulttuurin ulottuvuuksista ja peilasimme Karjalaisen kulttuurimuutosta niihin. Keskeisenä menetelmänä tulkinnassa oli kaksi kertaa toimituksessa vuonna 2019 toteutettua online-kyselyä.
Rakenteiden tasolla usko Karjalaisen muutokseen kohti digitaalisuutta vahvistui vuonna 2019. Toimituksen usko Karjalaisen kilpailukykyyn muiden medioiden joukossa oli vahva vuoden alussa ja usko siihen vain vahvistui vuoden mittaan. Kuitenkin epätietoisten määrä sekä toimitusorganisaation toimivuudesta ja lehden ilmestymistarpeesta joka päivä kasvoi ensimmäisestä kyselystä toiseen.
Normien kohdalla vahva digiajattelu Karjalaisessa vahvistui entisestään vuoden aikana. Hyvä journalisti hallitsee sekä printin, netin, somen että radion sisällönteon ja monen välineen hallinta lisää toimittajan ammattitaitoa. Vuoden 2019 lopussa jo yli 90 prosenttia uskoi siihen, että monen välineen hallinta lisää toimittajan ammattitaitoa.
Myös pohjimmaiset perusoletukset muuttuivat. Niiden määrä, jotka uskoivat vahvasti siihen, että digitalisoituminen on välttämätöntä Karjalaisessa, kasvoi. Mutta usko journalistisen tekemisen mahdollisuuksiin digitalisaation myötä väheni. Epätietoisuus perusoletusten kohdalla lisääntyi vuonna 2019.
Parhaana asiana muutoksessa pidettiin sitä, miten muutoksen kautta voidaan säilyttää työpaikkoja ja pitää Karjalainen elävänä. Eniten muutoksessa huolettivat printin unohtaminen, ammattitaidon jääminen jälkeen ja journalismin unohtaminen klikkijournalismin ja teknologian alle.
Karjalaisen johto osasi hyödyntää dokumentaatioprojektia vuonna 2019. Se oli tyytyväinen siihen, että vuonna 2019 digirevoluutiohankkeesta saatiin paljon askelmerkkejä siihen, kuinka toimituksen kanssa edetä. Hanke palveli digisiirtymää mm. toimitukselle suunnattujen kyselyiden ansiosta. Johdolle myös kirkastui, että vuonna 2019 siirtymä saatiin vasta alulle. Se on monilta ja isoiltakin osin vielä kesken.
Dokumentointihanke käynnistyi tammikuussa 2019 ja raportti (PDF) kuvaa Karjalaisen digimatkan vuoden 2019 loppuun asti.
Lisätietoja
VTT Marja Heinonen
marja.heinonen_gmail.com (laita _-viivan tilalle @merkki)
puh. 05066789