Podcastit ovat yleistyneet kovasti viime vuosina, mutta monelle taholle niillä ansaitseminen on silti ongelmallista. Selvittääkseen podcastien ansaintamalleja Suomen Podcastmedia toteutti vuonna 2022 tutkimuksen, jossa haastateltiin noin 30 podcast-ammattilaista sekä podcasteja hyödyntävää mainostajaa.
Tärkeimpänä tutkimuskysymyksenä tutkimushankkeessa oli selvittää mediatalojen mahdollisuuksia ansaita podcasteilla. Osan kanssa haastateltavista käytiin vielä tarkempia keskusteluja jälkikäteen. Haastateltavat edustivat alaa kattavasti ja monipuolisesti Suomessa. Tutkimuksessa selvitettiin niin mainontaa podcasteissa, sisältöyhteistyötä, organisaation oman brändipodcastin tuotantoa kuin maksumuuriakin.
Podcastin ansaintamallien suurimpana ongelmana nähtiin niiden melko pienet kuuntelumäärät verrattuna perinteiseen mediaan, kuten radioon. Podcasteilla muutama kymmenen tuhatta kuuntelukertaa on jo erittäin hyvä määrä, kun taas radio tavoittaa helposti satoja tuhansia. Pienestä kuuntelumäärästä johtuen kontaktihinta jää helposti korkeaksi. Toisena merkittävä ongelmana nähtiin niin myyjän kuin ostajan tiedon puute: radiomainontaan erikoistunut myyjä myy podcastmainontaa radiomainonnan ostajalle. Silloin kumpikaan ei oikein tiedä mistä puhuu, ja on helppoa ostaa tuttua ja turvallista. Podcast-mainonnan ongelmana nähtiin myös yhteismitallisten mittareiden ja siten vertailukelpoisen datan puute. Podcastin vahvuutena nähtiin puolestaan kuulijasuhteen intiimisyys ja kuulijan sitoutuminen sisältöön.
Podcastin kaupallistamisessa maksumuurin avulla nähtiin paljon mahdollisuuksia, ovathan maksumuurit yleisesti käytössä niin lehti- kuin videopuolellakin. Maksumuuri ei kuitenkaan ole tutkimuksen mukaan oikotie onneen: maksumuuri asettaa sisällölle erityisiä vaatimuksia ja lisäksi kilpailu kuluttajien ajasta on kovaa. Maksumuuri voi olla toisaalta mahdollisuus ansaita sisällöllä, jolle on vaikeaa löytää mainostajia.
Tärkeimpänä suosituksena tutkimus ehdottaa alan yleisen podcast-listan ja datapankin tekemistä Ruotsin esimerkin mukaan. Listalla on hyvä olla alakategorioita eri sisältöjen paremman vertailukelpoisuuden vuoksi. Tutkimus toi myös esille, että alan koulutusta pitää lisätä, niin myyjän kuin ostajan puolella; podcast-tietoisuus on monesti melko ohutta. Myös mediatoimistojen osaamiseen pitäisi kiinnittää huomiota. Tutkimus identifoi myös parhaita työkaluja podcastmittareiksi.
Tutustu hankkeen raporttiin (pdf)
Media-alan tutkimussäätiö rahoitti hanketta vuonna 2021.
