Jyväskylän yliopistossa toteutetun tutkimushankkeen tavoitteena oli luoda strategioita, jotka ohjaisivat sanomalehtien toimituksia vahvistamaan yleisösuhdettaan ja laajentamaan verkkolukijakuntaansa Facebook-sivujensa avulla.
Jyväskylän yliopiston kieli- ja viestintätieteiden laitos toteutti LUOTSIVA-tutkimushankkeen (Luotettavuutta ja sitoutuneisuutta vahvistamassa: sanomalehtien Facebook-sivut yleisösuhteen lujittajana) 2017–2019.
Hankkeen tavoitteena oli luoda strategioita, jotka ohjaisivat sanomalehtien toimituksia määrätietoisesti käyttämään Facebook-sivujaan yleisösuhteen vahvistamiseksi ja verkkolukijakunnan laajentamiseksi. Hankkeen rahoitti Media-alan tutkimussäätiö, ja se koostui kahdesta vaiheesta.
Ensimmäisessä vaiheessa tutkittiin kahden tutkimukseen sitoutuneen maakuntalehden sekä kahden paikallislehden Facebook-sivuilla julkaistua sisältöä määrällisesti ja laadullisesti. Toisessa vaiheessa tarkasteltiin lukijoiden osallistamiskeinoja ja tarinankerronnan eri muotoja sekä kehitettiin keskustelustrategiat, jotka tukivat toimitusten ammatillisia arvoja sekä journalistisia ja kaupallisia tavoitteita.
Ensimmäisen vaiheen tulosten pohjalta luotiin kolme postausstrategiaa ja kaksi keskustelustrategiaa, joita toimitukset testasivat kahden kuukauden ajan.
Postausstrategiat olivat
– toimituksen esittäytymisstrategia
– yleisön osallistamisstrategia
– postauksen kohdentaminen.
Keskustelustrategiat olivat
– vuorovaikutuksen rakentaminen ja lisääminen
– keskustelun moderointi ja ohjaaminen.
Koepostausten analyysi paljasti, että postaukset, jotka yhdistivät kysymyksen sekä aiheen ajankohtaisuuden ja tarinallisuuden, saivat aikaan eniten lukijoiden aktiivisuutta.
Tutkimustulosten mukaan Facebook tuottaa näkyvyyttä sanomalehdille. Kolmen tutkimukseen osallistuneen sanomalehden Facebook-sivujen seuraajamäärät kasvoivat tutkimuskauden aikana huomattavasti.
Katso: Luotsivan loppuraportti (pdf).
Katso: Strategiaopas: Vinkkejä sosiaaliseen mediaan. Postaus- ja keskustelustrategioita toimituksille – julkaisualustana yhteisöpalvelu Facebook (pdf).
