toukokuu 25, 2018

Tubettajan valta ja vastuu

Viestintäalan tutkimussäätiön rahoittaman tutkimushankkeen raportti Tutkimus: Tubettajan valta ja vastuu / Aikakausmedia ja A-lehdet Oppimateriaali: Tubettaa-verkkodokumentti / Aikakausmedia

Toteutus ja tavoitteet

Tubettajat ovat ­aikamme seuratuimpia nuoriso­idoleita, ja he tavoittavat satoja­tuhansia lapsia ja nuoria. Sosiaalisen median tähdillä on hyvin tiivis ja vuorovaikutuksellinen suhde kohderyhmäänsä, mikä tekee heistä erityisen samastuttavia. Se tuo myös merkittävästi valtaa.

Aikakausmedian ja A-lehtien yhteistyössä toteuttama Tubettajan valta ja vastuu -tutkimus selvitti, miten tubettajat itse kokevat vaikutusvaltansa ja kuinka he sitä mahdollisesti hyödyntävät.

Tutkimuksen toteutti 15/30 Research, ja kvalitatiiviseen tutkimukseen haastateltiin 14:ää suomalaista tubettajaa joulukuussa 2017. Kahdeksan tubettajaa haastateltiin puhelimitse, neljä haastattelua videoitiin.

15/30 Research vastasi tutkimushaastatteluiden tekemisestä, purkamisesta ja analysoinnista sekä tulosten raportoinnista. Videohaastattelut kuvasi Oi Films, ja 15/30 Research luovutti videoaineiston Aikakausmedialle verkkodokumenttimuotoisen oppimateriaalin tekoa varten.

Tubettaa-verkkodokumentin kirjoitti ja siihen liitetyt videot editoi Outi Laine. Dokumentti koostuu artikkelista, neljän tutkimukseen haastatellun tubettajan videosta sekä tehtävistä. Sivuston ulkoasusta ja koodaamisesta vastasi Kurvi Design.

Tubettaa-dokumentti sopii oppimateriaaliksi sekä lapsille ja nuorille että kasvattajille, kuten vanhemmille ja opettajille. Sen tavoitteena on avata tubettajien seuraajille YouTube-ilmiön taustalla piileviä rakenteita, toimintamalleja ja ansaintalogiikkaa sekä herätellä miettimään, miten itse toimisi tubettajana.

Tubekulttuuria vähemmän tunteville vanhemmille ja opettajille verkkodokumentti avaa sitä, mistä tubettamisessa oikein on kysymys ja mikä siinä lapsia ja nuoria kiehtoo.

Tutkimustulokset

YouTuben tähdiltä imetään vaikutteita sekä arjen valintoihin, asenteisiin että arvoihin, ja tutkimuksen mukaan tubettajat tiedostavat vaikutusvaltansa.

Kaikki haastateltavat haluavat käyttää valtaansa hyvän fiiliksen levittämiseen, ja 75 prosenttia haastateltavista kokee olevansa roolimalli. Moni miettii sen vuoksi tarkasti, mitä sanoo tai tekee videoillaan.

Osa sen sijaan ei ajattele asemaansa esikuvana aktiivisesti: he eivät koe olevansa vastuussa esimerkiksi siitä, että sisältö sopii alaikäisille katsojille. Myös vanhempien velvollisuus seurata lastensa somekäyttäytymistä nostettiin tutkimushaastatteluissa esiin.

Noin puolet haastatelluista tubettajista kokee olevansa brändi, ja he markkinoivat YouTube-kanavansa sisältöä ahkerasti eri sosiaalisen median kanavissa.

Tubettajat jakavat videoillaan avoimesti henkilökohtaisia asioita itsestään, mutta muiden yksityisyyttä halutaan varjella. Toisilla yksityisyyden raja on tiukentunut suosion myötä, kun taas osa avautuu yhä enemmän yleisön kasvaessa.

Osa tubettajista on oppinut kantapään kautta, mitä kannattaa jättää sanomatta tai tekemättä. Asuinpaikka, uskonto ja seksi ovat asioita, joita kaikki haastatellut eivät mielellään käsittele YouTubessa, ja osa on huomannut, että vitsailu ja sarkasmi voivat myös helposti aiheuttaa väärinkäsityksiä.

YouTubessa eivät avaudu vain tubettajat. Joskus idolit voivat joutua tahtomattaan faniensa terapeuteiksi, kun katsojat pyytävät heiltä apua. Moni nuori suhtautuu suosikkitubettajaansa kuin kaveriin, jolle voi avautua elämän varjopuolista.

Kaksi kolmasosaa haastatelluista kertoi saaneensa seuraajiltaan kysymyksiä hyvin henkilökohtaisiin ja vaikeisiin asioihin, kuten masennukseen, kiusaamiseen, parisuhdeongelmiin tai hankaliin perheoloihin. Tubettajat pyrkivät parhaansa mukaan vastaamaan kysymyksiin eri kanavissaan, mutta vaikeammissa asioissa he yleensä ohjaavat hakemaan apua koulusta, vanhemmilta tai ammattiauttajilta.

Tubettajia motivoi seuraajilta saatu palaute sekä suosion myötä syntyvä mahdollisuus vaikuttaa asioihin. Suosiosta ja saavutetusta vaikutusvallasta on hyötyä myös, kun yritykset kiinnostuvat kanavasta. Kaikki haastatellut tubettajat ovat tehneet kaupallista yhteistyötä, minkä johdosta tubettaminen on heille harrastuksen lisäksi työtä. Rahan takia he eivät ole kuitenkaan valmiita tekemään tahansa.

Jokainen haastatelluista tubettajista on joskus kieltäytynyt kaupallisesta yhteistyöstä. Tyypillinen syy kieltäytymiseen on se, että mainostettava tuote ei sovi omaan imagoon. Kieltäytymiseen voi johtaa myös se, että laadukkaalle toteutukselle ei ole riittävästi aikaa, sillä huonosti toteutettu kampanja on riski tubettajan maineelle. Aitous on YouTube-vaikuttajan tärkeintä valuuttaa, ja omien videoiden takana halutaan seistä selkä suorana.

Lataa tutkimusraportti tästä: http://www.aikakausmedia.fi/Tubettajan-valta-ja-vastuu

Tulosten hyödyntäminen

Lukuvuonna 2018-2019 Aikakausmedia ja A-lehdet tuottavat opettajille verkkokurssin, joka syventyy tutkimuksen ja verkkodokumentin teemoihin.

Kurssin tavoitteena on lisätä opettajien ymmärrystä tubekulttuurista sekä antaa käytännön työkaluja siihen, kuinka YouTubea voi käyttää opetuksessa. YouTuben avulla voi opettaa sekä kriittistä medialukutaitoa että vastuullista sisällöntuotantoa, ja verkkokurssin tavoitteena onkin lisätä lasten ja nuorten huomioimista yleisön lisäksi sisällöntuottajina.

Medianäkyvyys

Tutkimus ja verkkodokumentti julkaistiin 10.4.2018 Kiasmassa järjestetyssä tilaisuudessa. Tulosten esittelyn lisäksi ohjelmaan kuului paneelikeskustelu tubettamiseen liittyvistä eettisistä kysymyksistä. A-lehtien Nuorten medioiden liiketoimintajohtajan Anni Lintulan vetämässä paneelissa keskustelivat Aikakausmedian mediakasvatusasiantuntija Piia Matikainen sekä kaksi tutkimukseen haastateltua tubettajaa: Joona Hellman ja Papananaama eli Sini Laitinen.

Tutkimus sai hyvin medianäkyvyyttä. Yle teki aiheesta juttua tutkimuksen julkaisupäivänä iltauutisiin sekä verkkoon, MTV käsitteli ilmiötä saman aamun Huomenta Suomi -lähetyksestä, Mediatakojat teki aiheesta radiohaastattelun HitMix Kuopioon, HitMix Jyväskylään, Radio Poriin, Auran Aaltoihin sekä Radio Mikkeliin, ja Markkinointi&Mainonta uutisoi tutkimuksesta verkossa. Lisäksi Aikakausmedian mediakasvatusasiantuntija Piia Matikainen ja A-lehtien liiketoimintajohtaja Anni Lintula kirjoittivat tutkimukseen pohjautuvan ja keskustelua herättelevän Vieraskynä-tekstin Helsingin Sanomiin, joka julkaistiin 12.5.2018.

https://yle.fi/uutiset/3-10152513

https://www.marmai.fi/uutiset/aitous-on-tubettajan-kovinta-valuuttaa-raha-kannustaa-pitamaan-kanavan-siistina-6719443

https://www.hs.fi/mielipide/art-2000005676458.html

Lisätiedot

Aikakausmedia: Mediatuottaja / mediakasvatusasiantuntija Piia Matikainen
piia.matikainen@aikakausmedia.fi, p. 040 9209750

A-lehdet: Nuorten medioiden liiketoimintajohtaja Anni Lintula
anni.lintula@a-lehdet.fi, p. 050 414 4233