17.12.2021

Stipendiblogi: Media-ala muutoksien kourissa – kuinka varmistaa alan kannattavuus jatkossa?

Olli Paakkola osallistui vuoden 2021 stipendikilpailuun. Paakkolan kandidaatintutkielma käsitteli mediankulutuksen muuttuvia tapoja.

Media-ala kehittyy ja muuttuu nykyään jatkuvasti: sisältöjä kulutetaan useilla eri tavoilla, ajasta ja paikasta riippumatta. Alan monikanavaistumisen myötä kuka tahansa voi median kuluttamisen lisäksi olla myös mediasisällön tuottaja. Uusista, lyhytvideopalvelu TikTokin tyyppisistä mediapalveluista huolimatta median perinteiset muodot, kuten sanomalehti, ovat säilyttäneet paikkansa. Entä jos kuluttajat alkavatkin arvostaa yhä enemmän digitaalisia kulutusmuotoja – mikä on tällöin vaikkapa paperisten sanomalehtien rooli?

Mediatoimijat ovat jo nyt uusien haasteiden edessä muuttuneiden kulutustapojen myötä. Aiemmin saattoi riittää perinteisen paperisen sanomalehden tuottaminen, mutta kehityksessä mukana pysyminen vaatii nyt kuluttajakäyttäytymisen tarkempaa seurantaa ja oman toiminnan laajentamista yhä useammille eri alustoille. Sisältöjen kuluttaminen älypuhelinsovelluksella on jo tuttua – mutta entä, kun kuluttaja haluaisi uutisotsikot luettavakseen esimerkiksi älyjääkaapissa olevalle ruudulle tai kuunnella ne puhuttuna työmatkan aikana? Toimijoiden onkin huomioitava tällaiset alati monipuolistuvat tavat kuluttaa sisältöjä. Alalle tulee myös jatkuvasti uusia kansainvälisiä toimijoita, jolloin erityisesti suomalaisten mediatoimijoiden on voitava reagoida riittävän oikea-aikaisesti mediakulutuksen muutoksiin säilyttääkseen kannattavuutensa.

Uutiskeräimet alaa muokkaavana ilmiönä

Tutkielmassani tunnistin erääksi mediakulutuksen muuttumiseen liittyväksi ilmiöksi uutiskeräimet. Ne ovat palveluita, jotka kokoavat yhteen useiden mediatoimijoiden tuottamia sisältöjä ja esittävät ne yhdellä verkkosivulla tai mobiilisovelluksessa. Suomessa tällaiset palvelut ovat keskittyneet lähinnä uutisotsikoiden esittämiseen, joita napsauttamalla lukija on voinut siirtyä kuluttamaan valitsemaansa mediasisältöä varsinaisen mediatoimijan sivustolle.

Kansainvälisesti on kuitenkin julkaistu myös palveluita, joissa myös itse sisältö kulutetaan uutiskeräimen palvelussa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa toimiva Apple News+ toimii tällä tavoin. Kuluttajan näkökulmasta tämä kuulostaa toki vaivattomalta – voit avata yhden sovelluksen, joka näyttää suosikkimedioidesi tuottamat sisällöt samassa paikassa. Mediatoimijoiden näkökulmasta tämä on haasteellista, sillä Suomessa niiden toiminta perustuu vahvasti mainosrahoitteisuuteen. Jos esimerkiksi kotimaisen mediatalon tuottamat sisällöt siirretään kansainvälisen toimijan hallinnoimaan palveluun, ei täysi mainosrahoitteisuus olekaan enää itsestäänselvyys, sillä tämä kansainvälinen toimija haluaa mainostuloista luonnollisesti osansa.

Vaikka uutiskeräimien voisi ajatella parantavan median kuluttajakokemusta, havaitsin tutkielmassani, että näin ei suinkaan aina ole. Esimerkiksi Apple News+ -palvelun suhteen on havaittu, että mediatoimijoiden julkaisurytmi perustuu edelleen yksittäisiin lehtien numeroihin, eikä niinkään sisältöön. Näin ollen paperilta tarkastelua varten suunniteltu sisältö voi soveltua huonosti pienillä mobiililaitteiden ruuduilla katsottavaksi.

Haasteena rahoitusmallien uudistaminen

Suomen media-alan erityispiirteenä voidaan pitää sitä, että uutissisällöt on tarjottu verkossa pääosin maksutta, mutta mainosrahoitteisesti. Viime vuosina tämä rahoitusmalli on kuitenkin osoittautunut haasteelliseksi, sillä kilpailu mainostuloista kovenee jatkuvasti Googlen ja Facebookin tapaisten yhtiöiden laajentaessa mainosverkostojaan. Näin ollen on todettava, että erityisesti uutistuotantoon keskittyvien suomalaisten mediatoimijoiden on tarkasteltava ansaintamallejaan uudelleen.

Tutkielmassani havaitsin, että parhaimmillaan uutismediatoimijat voivat tutkia muita median osatoimialoja ja ottaa käyttöön niiden hyviksi toteamia toimintamalleja. Hyvä esimerkki tästä on suoratoistopalvelu Netflix, jonka toimintaperiaate perustuu kuukausiveloitteisiin tilauksiin ja ilmaisten tutustumiskuukausien tarjoamiseen asiakashankinnassa. Tämä malli voisi toimia uutismedioissa siten, että tietyn toimijan tarjoamat uutissisällöt olisivat luettavissa pelkästään tilaajille, mutta sisältöön olisi mahdollista tutustua ilmaisen tutustumisjakson avulla.

Uusien rahoitusmallien myötä myös esimerkiksi perinteistä mediaa vähemmän kuluttavien nuorien parempi tavoittaminen voisi olla mahdollista. Kuukausiveloitteisuus on heille jo tuttua edellä mainitun Netflixin kaltaisista suoratoistopalveluista. Lisäksi nuoret voisivat tilaajina saada syvällisemmän kuvan tietystä toimijasta, ja parhaimmillaan innostua myös mediasisällön tuottamisesta.

Rahoitusmalleja uudistettaessa on tärkeää myös tunnistaa media-alan keskeiset erot muihin toimialoihin. Tutkielmassani havaitsin media-alan kuluttajakäyttäytymisen poikkeavan muista toimialoista esimerkiksi siten, että ostot media-alalla ovat hetkessä tapahtuvia. Mikäli kiinnostava maksullinen uutisartikkeli tulee vastaan, kuluttaja näkee maksun suoritettuaan lopputuloksen saman tien – näin ollen ostotapahtuma on huomattavasti yksinkertaisempi kuin esimerkiksi verkossa toimivan vaatekaupan tapauksessa.

Totunnaisten toimintatapojen tulee kestää tarkastelua

Media-alan kilpailukyvyn ja kannattavuuden varmistamisen tärkeimpänä seikkana voidaan pitää sitä, että totunnaisia toimintamalleja on tarkasteltava uudelleen: kymmenien tai jopa satojen vuosien myötä tutuksi tulleiden käytänteiden tulee kestää kriittistäkin tarkastelua. Kuluttaja ei välttämättä enää arvosta käteen saatavaa paperista sanomalehteä, vaan hänen toiveensa voivat liittyä vaikkapa sisällön digitaalisempaan kuluttamiseen.

Media-alan jatkuvasti kovenevassa kilpailukentässä pärjää vain toimija, joka onnistuu saavuttamaan kuluttajan luottamuksen ja kiinnostuksen mediasisällöstä ja siitä maksamisesta. Tällainen toimija kykenee rohkeasti, uusien avauksien ja muilta toimialoilta saatavien oppien mukaisesti poistumaan mukavuusalueeltaan ja miettimään strategiaansa uusistakin kulmista. Tutkielmassani totesinkin, että median on jatkuvasti seurattava kuluttajakäyttäytymisen muutoksia ja tunnistaa, millaista sisältöä kuluttajat haluavat ja mitkä kulutuskanavat ovat heille tärkeimpiä.

Media-alan on myös otettava aktiivinen rooli ja tehtävä rohkeitakin kokeiluja esimerkiksi laajentuakseen Apple Newsin tyyppisille kansainvälisille alustoille. Mielestäni kotimaiset mediatoimijat voivat tällaisella avoimella suhtautumisella alan kehittymiseen varmistaa kilpailukykynsä jatkossakin. Tämä ei kuitenkaan tapahdu itsestään, vaan toimijoiden aloitteellisuus ja aktiivisuus tulee nousemaan lähivuosina aiempaa merkityksellisempään rooliin.

 

Olli Paakkola osallistui vuoden 2021 stipendikilpailuun. Tutkielma on luettavissa JYX-julkaisuarkistossa.