syyskuu 25, 2019

Stipendiblogi: Lukijoita ymmärtämällä uusiin digitilauksiin

Petri Karvisen opinnäytetyö ”Askel kohti analytiikkaa – tilaajadatan ensi vaiheen hyödyntäminen Savon Media Oy:ssä” tarkastelee sanomalehtitalon yleisöanalytiikan käyttöä. Haaga-Helia ammattikorkeakoulussa tehty tutkielma paneutuu erityisesti siihen, kuinka mediatalo voisi paremmin hyödyntää dataansa.

Tietokone ja sanomalehtiä

Kuinka saada journalismista jatkossakin rahaa? Tämän kysymyksen kanssa painiskelevat kymmenet suomalaiset mediayhtiöt juuri nyt.

Yksi näistä yhtiöistä on oma työnantajani, Savon Media Oy. Sanomalehdillä tuottoisaa bisnestä vuosikymmenten ajan tehnyt mediatalo tiedostaa, että sen olisi muututtava aikojen mukana. Sen pitäisi tehdä entistä vetävämpää journalismia, joka vastaisi niihin tarpeisiin, joita tämän päivän median kuluttajilla on.

Yhtiö on asettanut itselleen kunnianhimoiseen tavoitteen: se haluaa tuplata digitilaajiensa määrän joka vuosi. Mutta kuinka tempussa onnistutaan? Yhtenä ratkaisuna on yleisöanalytiikka eli teknologia, jolla seurataan, miten kuluttajat käyttävät mediaa. Sitä suomalaiset mediayhtiöt ovat alkaneet toden teolla hyödyntää vasta aivan viime vuosina.

Opinnäytetyössäni tutkin, mitä yhtiö voisi tähänastisesta analytiikastaan oppia ja kuinka sen kannattaisi analytiikkaansa kehittää. Sain mielenkiintoisia tuloksia, joista oli yhtiölle välitöntä hyötyä.

Perehtyminen savonsanomat.fi-sivuston digitilausdataan

Aluksi selvitin, millaiset journalistiset valinnat tuottivat Savon Medialle uusia digitilauksia vuonna 2018. Otin tarkasteluun yhtiön digitaalisen lippulaivan: uuden savonsanomat.fi-verkkopalvelun.

Perehdyin sivuston digitilausdataan. Analysoin, millaiset otsikot, juttuaiheet ja juttuosastot johtivat siihen, että sivulla vierailija päätti tehdä saman tien tilauksen. Vertasin saamiani tuloksia Suomen digitilausmarkkinoiden ykkösen, Helsingin Sanomien, timanttijuttujen otsikoihin, juttuaiheisiin ja juttuosastoihin. Hesarin timanttijuttuja seurasin analyyttisesti parin viikon ajan.

Havaitsin, että Savon Median digitilaukset syntyivät pääasiassa paikallisista uutisista, hyvin konservatiivisilla otsikoilla. Ylivoimaisesti suurin yksittäinen tilausmagneetti oli verokone. Helsingin Sanomien timanttijutut eivät puolestaan sisältäneet lainkaan uutisia ja olivat otsikoinniltaan monikärkisiä ja tarinallisia. Salaavat otsikot eli niin sanotut klikkiotsikot olivat kummassakin aineistossa selvässä vähemmistössä.

HS:n timanttijuttujen ja Savon Median tilauksia tuottaneiden juttujen aiheet ja osastot poikkesivat merkittävästi toisistaan. Tämän voi katsoa johtuvan eroista verkkopalveluiden maksumuureissa. HS:ssa kovan maksumuurin takana ovat ainoastaan erityisen laadukkaiksi ja syvällisisiksi markkinoidut timanttijutut, Savon Medialla suurin osa kaikesta sisällöstä. Kenties tästä syystä HS:n aineisto koostui enimmäkseen laajoista reportaaseista, haastatteluista ja selvityksistä – ja Savon Median aineisto muun muassa uutisista.

Jotta saisin kokonaiskuvan siitä, millainen Savon Media Oy:n analytiikkakulttuuri on, haastattelin lisäksi yhtiön keskeisiä asian kanssa työskenteleviä henkilöitä.

Kuva oli selvä: yhtiöllä oli työkalut, mutta ei kokemusta tai näkemystä niiden käytöstä.

Yhdeksän kehitysehdotusta

Data-analyysin, Helsingin Sanomiin vertailun ja haastattelujen pohjalta päädyin antamaan Savon Medialle kaikkiaan yhdeksän kehitysehdotusta. Ehdotukset koskivat niin sisällöntuotantoa kuin analytiikan jatkokehitystäkin.

Sisällöllisesti näin parhaaksi ehdottaa seuraavia asioita:

  1. Paikallisesta uutistuotannosta tulee pitää jatkossakin huolta. Se on uusien digitilausten kivijalka.
  2. Isoja datamassoja personoivia juttutyyppejä, kuten uutiskoneita tai -pelejä kannattaa harkita kokeiltavaksi enemmän. Niiden potentiaali on valtava.
  3. Salaavia otsikoita kannattaa välttää. Vaikka ne houkuttelisivat klikkaamaan, ne eivät näytä houkuttelevan tilaamaan.
  4. Otsikoiden tarinallisuutta ja monikärkisyyttä (usean kiinnostavan asian kertomista yhdellä kertaa) kannattaa suosia.
  5. Maksumuurin esikatselua voisi harkita laajennettavaksi. Digitilausten markkinajohtaja HS näyttää ei-tilaajille jutuista ingressin ja kuvan – miksei siis Savon Mediakin?
  6. Huippujuttujen arvon korostaminen voisi olla markkinoinnillisesti kokeilemisen arvoista.

Analytiikan kehittämisen osalta ehdotin seuraavaa:

  1. Analytiikkatyökalujen käyttökulttuuria tulee vahvistaa. Analytiikan käytön on oltava muuhun työhön integroidumpaa, jotta Savon Median on mahdollista päästä kovaan tavoitteeseensa.
  2. Digitilaajien demografiatiedot pitää yhdistää toimituksen yleisöanalytiikkaan. Etenkin tiedot lukijoiden ikä- ja sukupuolijakaumasta auttaisivat journalismin tekemistä huimasti.
  3. Pitkällä aikavälillä Savon Median tulisi kehittää omat, juuri sille räätälöidyt analytiikkatyökalut.

Esittelin kehitysehdotukset Savon Media Oy:lle toukokuussa 2019. Yhtiö otti ne vastaan kiinnostuneena ja kertoi ammentavansa niistä oppia.

Vaikka tutkimukseni koski vain yhtä yhtiötä, sillä voi nähdä olevan merkitystä koko suomalaiselle media-alalle. Tiettävästi kyseessä on ensimmäinen opinnäytetyö, jossa selvitetään kokonaisvaltaisesti, miten suomalainen mediayhtiö voisi parantaa analytiikan hyödyntämistä journalismissaan.

Tutkimus antaa pohjaa samankaltaisille selvityksille muissakin yrityksissä. Ilmassa ei ole merkkejä, joiden mukaan kuluttajien ymmärtämisen tarve olisi media-alalla ainakaan vähenemään päin.

Yleisöanalytiikasta on turha odottaa journalismin pelastajaa. On kuitenkin selvää, että se on tullut journalismiin jäädäkseen.

Lue koko opinnäytetyö: Askel kohti analytiikkaa : tilaajadatan ensi vaiheen hyödyntäminen Savon Media Oy:ssä 

Stipendiblogin kirjoittaja voitti kirjoituksellaan stipendin Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.

Lisätiedot:
Petri Karvinen
petri.m.karvinen_gmail.com (laita _viivan paikalle @-merkki)