joulukuu 21, 2017

Reetta Nurmo: Täydellisen nettiartikkelin anatomia – Idealista.fi:n nettiartikkeleiden liiketoiminnallisen tuloksen, löydettävyyden ja leviävyyden optimoiminen

Opinnäyte yhdistää journalismia, verkkoanalytiikkaa ja liiketoimintaa. Opinnäytteen tavoite oli selvittää, kuinka voidaan tuottaa liiketaloudellisesti tuloksellista journalistista lifestyle-sisältöä kehittämällä sisällöntuotannon prosessia ja menetelmiä. Erityisen kiinnostuksen kohteena olivat leviävyys ja löydettävyys, koska sosiaalinen media ja hakukoneet ovat erittäin merkityksellisiä verkkosisältöjen menestyksen kannalta. Menetelmänä käytettiin toimintatutkimusta ja sen työka-luna uudella tavalla sovellettua A/B-testausta. Opinnäytetyö tehtiin Aller Media Oy:lle hankkeistettuna opinnäytteenä.

Tutkimuksen kohteena oli Aller Media Oy:n journalistista sisältöä tarjoava lifestyle-sivusto Idealista. Toimintatutkimus toteutettiin kuudessa syklissä, jossa jokaisessa tutkittiin yhtä aihetta. Kussakin syklissä otettiin testattavaksi jokin yleinen uskomus siitä, millä tavalla muotoiltu sisältö toimii verkkojournalismissa. Tällaisia ovat esimerkiksi ”sinä-muoto toimii verkossa” ja ”runsaasti kuvitettu artikkeli kiinnostaa netissä”. Jokaisesta artikkelista tuotettiin A/B-testauksen mukaisesti kaksi versiota, alkuperäinen ja variaatio. Versioiden tuloksia arvioimalla pääteltiin, kumpi sisällön muotoilu tai tuottaminen luo parempaa liiketoimintaa Idealistassa. Liiketoimintaa arvioitiin muun muassa skrollikarttaa ja artikkelin sisällä tehtyjä klikkejä analysoimalla. Työkaluina käytettiin Aller Medialla verkkokehityksessä käytettyjä ohjelmistoja, joista tärkeimpinä mainittakoon Optimizely, Crazy Egg, Google Analytics, Google Search Console sekä Facebookin analytiikkatyökalu. Ai-neisto on pääosin kvantitatiivista, mutta tuloksia ja prosessia on arvioitu halki tutkimuksen myös kvalitatiivisesta näkökulmasta.

Tutkimustulokset haastavat useita vallitsevia verkkojournalismin ideaaleja esimerkiksi sisällön paloittelusta tai puhuttelusta.

Tuloksia tarkasteltaessa keskeiseksi asiaksi muodostui mobiilikäytön ja selainkäytön erottelu. Tulokset olivat monesti jopa päinvastaiset, kun tulokset erotti toisistaan. Erottelu on tärkeää, koska käyttöliittymien oletettuna näytetty yhteistulos oli päinvastaisuuden takia keskiarvo kahdesta ääripäästä, eikä sen perusteella ole järkevää tehdä kehitystyötä. Palvelun ja sisällön kehitystyössä on keskeistä määrittää, kumpi käyttö on ensisijaista, ja suodattaa tulokset sen mukaan. Mobiili ensin -ajattelu (engl. mobile first) on vallitsevaa, mutta kannattaa huomioida, että selaimen käyttäjät ovat yleensä sisältöön sitoutuneempia kuluttajia kuin mobiilikäyttäjät.

Kielellä on merkitystä. Toisella syklillä huomattiin, että runolliset ja kuvailevat sanaparit houkuttelivat ihmisiä klikkaamaan. Tällaisia sanayhdistelmiä olivat esimerkiksi henkeäsalpaavan kaunis ja vehreä paratiisi. Kuudennella syklillä havaittiin, että lukijat hakivat tekstin joukosta otsikolle vastinetta, ja se osa tekstistä luettiin huolellisesti.

Verkkokirjoittamisessa pitkään suosittu tekstiä paloitteleva tyyli ei ole yksiselitteisesti liiketaloudellisesti arvioituna paras. Selaimella yhtenäisellä rakenteella kirjoitettu artikkeli luettiin intensiivisemmin kuin pilkotulla rakenteella, kun taas mobiilissa pilkottu rakenne toimi paremmin.

Kuvitusta tutkittiin kahdella tutkimussyklillä. Toisella syklillä tutkittiin kuvien olemassaolon merkitystä artikkelin käyttöön ja viidennellä syklillä kuvituksen aiheen merkitystä artikkelin käyttöön.

Ensimmäinen kuva tai ensimmäiset kuvat, jos kuvia on peräkkäin, ja sen tai niiden sijoittaminen ovat tärkeitä suunnitella. Lukija skrollaa helposti ensimmäisen kuvan tai kuvajoukon ohi ja aloittaa lukemisen sieltä. Päinvastoin kuin oletettiin, kuvaton artikkeli keräsi enemmän klikkejä kuin runsaasti kuvitettu. Ero syntyi selainkäytöstä, koska mobiilissa klikkaukset kuvitetun ja kuvattoman artikkelin kesken olivat tasaiset. Kuvatonta artikkelia luettiin pidempään kuin kuvitettua.

Artikkelikuvituksessa symbolisilla kuvilla kuvitetulla ja ihmisillä kuvitetulla artikkelilla ei ollut skrollikartan mukaan käyttöintensiivisyydessä eroa, vaan artikkeleja luettiin hyvin saman lailla. Kuvat hankittiin kuvapankista. Sen sijaan klikkejä vertailtaessa oli eroja. Symbolisilla kuvilla kuvitettu alkuperäinen toimi paremmin selaimella, kun taas mobiilissa klikattiin enemmän ihmiskuvilla varustettua variaatiota.

Sinä-muotoinen puhuttelu on verkkoartikkeleille tyypillistä. Tutkimuksessa passiivimuotoinen toimi paremmin selaimella ja sinä-puhuttelu mobiilissa. Klikkejä tuli passiivimuotoisessa enemmän kuin sinä-muotoisessa. Jos klikkien ajatellaan kuvastavan mainosklikkauksia, voidaan nähdä passiivin olevan tehokkaampi mainosohjaavuuden näkökul-masta kuin sinä-muotoisen puhuttelun.

Passiivimuotoisen (3. sykli) ja kuvattoman artikkelin (2. sykli) yhteydessä lopun kuvalliset linkit saivat enemmän huomioita kuin verrokeissa. Tulosten voidaan olettaa heijastavan mainosten saamaa näkyvyyttä: mainokset erottuvat paremmin passiivimuotoisessa ja/tai kuvattomassa artikkelissa. Kysymys kuuluu, johtuuko huomioarvo sisällön epä-kiinnostavuudesta, jolloin on syytä miettiä, mikä on sisällön journalistinen arvo lukijalle. Tuotetaanko vähemmän kiinnostavaa sisältöä, jolloin mainokset saavat enemmän huo-mioarvoa vai pyritäänkö tuottamaan lukijaa mahdollisimman hyvin palvelevaa sisältöä? Pitkällä aikavälillä voidaan nähdä, että jälkimmäinen lienee järkevintä, sillä vähemmän lukijaa kiinnostavaa sisältöä tuottamalla menetämme lukijat ennen pitkää.

Artikkelin keskellä ja lopussa olevissa linkkinostoissa tarkasti artikkelin aihepiiriin liittyvät linkkinostot saavat ihmiset klikkaamaan huomattavasti paremmin kuin löyhästi aihepiiriin liittyviä linkkejä. Aihetta tutkittiin neljännellä syklillä, ja sille saatiin vahvistusta kuudennel-la syklillä. Linkkinostot kannattaa siis valita mahdollisimman tarkasti artikkelin aiheeseen liittyviksi, jolloin ne ohjaavat lukijaa sivustolla eteenpäin tehokkaammin ja generoivat mainosnäyttöjä.

Kohderyhmien tutkiminen on mielekästä paitsi bannerimainonnan, mutta erityisesti natiivimainonnan näkökulmasta. On tärkeää voida näyttää mediaostajalle saavutettu kohde-ryhmä. Rikastamon kaltaisten palveluiden avulla voidaan osoittaa mainonnan laatuteki-jöiden merkitys, kun perinteisesti mainonnan onnistumista on mitattu määrillä.

Facebookissa toista kertaa artikkelia jaettaessa merkitystä oli ensimmäisen jakokerran tavoittavuudella. Jos artikkelijako oli menestynyt ensimmäisellä jakokerralla keskivertoa paremmin, se ei enää toisella jakokerralla yltänyt hyviin tavoittavuustuloksiin. Sen sijaan, jos artikkeli oli tavoittanut keskimääräisesti tai sitä vähemmän, toinen jakokerta saattoi olla tavoittavuudeltaan jopa parempi kuin ensimmäinen jakokerta. Keskinkertaisesti Fa-cebookissa tavoittaneen artikkelin voi siis jakaa uudelleen, jos sen tavoittavuutta haluaa kasvattaa.

Facebook-sivulla julkaistaan paljon sisältötyyppejä, joiden osuus suhteessa niiden vetovoimaan on pieni. Tällaisia ovat esimerkiksi reseptit. Yksi mahdollisuus on vähentää Facebookissa vähemmän suosittujen sisältöjen osuutta julkaisuista ja keskittyä julkai-semaan vetovoimaiseksi oletettuja artikkeleja. Tällä keinolla voitaisiin parantaa keski-määräisen linkkijaon arvoa Facebookin algoritmin silmissä, jolloin Facebook saattaisi näyttää sisältöjä entistä laajemmalle yleisölle arvioidessaan sisällön kiinnostavaksi.

Hakukonenäkyvyys on sidonnainen ennen kaikkea artikkelin lukijamääriin. Hyvä ja huolellinen hakukoneoptimointi on toissijaista. Täten kannattaa ensisijaisesti panostaa artikkelin kiinnostavuuteen yleisölle, ja toissijaisesti viilaamaan sisältöä hakukoneille. Hakukoneoptimoinnin on oltava toimittajan perustaito, jolloin se sujuu olennaisen eli kiinnostavan sisällön luomisen ohessa.

Ajankohtaan sidottu alkuperäinen artikkeli menestyi tässä tutkimuksessa paremmin kuin samaa aihepiiriä käsittelevä ajaton artikkeli. Siksi suosittelen Idealista.fi:n toimitusta jatkossakin jatkamaan asian tutkimista sitomalla ajattomia artikkeleja ajankohtaisiin tapahtumiin, henkilöihin ja ilmiöihin.

Verkkojournalismin työprosessia arvioitaessa päädyttiin lopputulokseen, että verkkoanalytiikka on jokaiselle journalistille mahdollisuus tuottaa entistä kiinnostavampaa sisältöä ja kehittää omaa työtään. Data rikastuttaa journalistin työtä, mutta se ei saa määrätä sitä, eikä se vähennä ammattitaidon ja sen tuoman journalistisen vaiston merkitystä.

Työ kyseenalaistaa alan vallitsevia uskomuksia hyvän verkkojournalismin muotoilusta sekä luonteesta ja antaa eväitä toimitusten mittaamis- ja analytiikkaprosessien kehittämiseen. Opinnäytteen innoittajana on toiminut aito halu etsiä keinoja laadukkaan journalismin säilymiseen.