Niina Sormasen väitöskirjatyössä tutkitaan PR-ammattilaisten, journalistien sekä haastavien verkostoituneiden yksilöiden ja yhteisöjen (ns. verkon kansalaisten) tavoitteita, viestintäkäyttäytymistä, suhteita sekä kommunikatiivisen vallan muodostumista ja jakoa sosiaalisen median aikakaudella. Lue Niina Sormusen blogi-kirjoituksesta, miten työroolimielikuvat ja tavoitteet ovat muuttuneet digikaudella.
Internetin ja sosiaalisen median useat alustat ja käytön kasvu ovat muuttaneet monien yhteiskunnan toimijoiden prosesseja sekä mahdollisuuksia edistää omia tavoitteitaan. Yritykset ja niiden PR-ammattilaiset ovat löytäneet sosiaalisesta mediasta mm. kanavan olla suoraan yhteydessä nykyisiin ja potentiaalisiin asiakkaisiin, mediatalot ja journalistit ovat saaneet kanavan välittää uutisia ja edistää uutisjuttujen lukijamääriä ja kansalaiset ovat saaneet kanavan verkostoitua, tuottaa sisältöä ja toimia itsenäisesti ilman aiemmin yhteiskuntaa hallinneita instituutioita.
Väitöskirjatutkimukseni koostuu artikkeleista, joissa tutkitaan PR-ammattilaisten, journalistien sekä haastavien verkostoituneiden yksilöiden ja yhteisöjen (ns. verkon kansalaisten) tavoitteita, viestintäkäyttäytymistä, suhteita sekä kommunikatiivisen vallan muodostumista ja jakoa sosiaalisen median aikakaudella. Erityisesti viimeinen haastatteluihin perustuva tutkimus sekä väitöskirjan alustava tulosten yhteenveto osoittavat, että suomalaisten PR-ammattilaisten ja journalistien työroolimielikuvat ja tavoitteet ovat pysyneet suurelta osin samoina heidän siirtyessä sosiaalisen median aikakaudelle, mutta digikaudella on havaittavissa myös merkittäviä muutoksia.
PR-ammattilaisten perustehtävät ovat edelleen hyvin perinteisiä: 1) maineen- ja kriisinhallinta, 2) yritys- ja tuotetiedon jakaminen sidosryhmille, 3) yhteyksien luominen yrityksen ja sidosryhmien välille, 4) mediasuhteiden hoito ja 5) johdon strateginen neuvominen viestinnässä. Lisäksi erityisesti sosiaaliseen mediaan liittyviä keskeisiä tavoitteita ovat 6) yhteiskunnan ilmiöiden, yleisöjen keskustelujen ja uutisten seuranta enimmäkseen Internetissä ja sosiaalisessa mediassa sekä 7) dialogin muodostaminen verkon sidoryhmien ja yleisöjen kanssa. PR-ammattilaiset sekä journalistit pitävät nykyisin luonnollisena sitä, että PR-ammattilaiset pyrkivät edistämään viestinnällään yrityksen myyntiä ja esittämään yrityksen mahdollisimman positiivisessa valossa. Nämä tavoitteet nähtiin aiemmin negatiivisempina ja saattoivat olla osaksi PR-ammattilaisten ja journalistien huonojen suhteiden ja PR-alan huonon maineen taustalla. PR-ammattilaiset eivät koe, että yleisöjen keskustelun hallinta, tai mitkään muut eettisesti kyseenalaiset tehtävät verkossa, kuten kommenttien deletointi tai haamukirjoittaminen, olisivat käytössä yleisesti tai varteenotettavia strategioita suomalaisessa luottamukseen ja avoimuuteen perustuvassa kulttuurissa.
Journalistit ovat myös säilyttäneet suuren osan perinteisistä tehtävistään: 1) huomion kiinnittäminen tärkeisiin yhteiskunnallisiin aiheisiin ja innovaatioihin, 2) informaation ja faktojen arviointi ja tulkinta raportoitavaksi, 3) neutraali informaation levittäminen sekä 4) yhteiskunnan, hallinnon ja organisaatioiden monitorointi. Sosiaalisen median kautta merkityksellisimmiksi tehtäviksi journalisteille ovat muodostuneet 5) yhteiskunnalliseen keskusteluun osallistuminen, 6) viihteen tarjoaminen yleisöille sekä 7) oman uran ja professionaalisen imagon edistäminen verkon ja sosiaalisen median avulla, jonka nykyisin PR-ammatilaiset myös hyväksyvät osaksi journalistien työnkuvaa. Lisäksi tutkimukset paljastavat, että journalisteille voisi olla muodostumassa uusi rooli, jossa heitä tarvitataan ns. ”verkon keskustelujen stabiloijina” – tarjoamaan eri näkökulmia ja selvittämään, mitkä argumentit ja kirjoitukset perustuvat faktoihin ja millä yritetään mm. johtaa ihmisiä harhaan. Journalistit eivät kuitenkaan tahdo roolia sanella, mitä yksilöiden ja yleisöjen tulisi ajatella. He vain uskovat, että yhteiskunta tarvitsee jonkun auktoriteetin auttamaan yhteisen ymmärryksen muodostamisessa digitaalisten rajoittuneiden ”kuplien” sijaan.
Vaikka sosiaalinen media on antanut PR-ammattilaisille suoran kanavan luoda sisältöä asiakkailleen sekä laajemmille yleisöille, PR-ammattilaiset silti kokevat tarvitsevansa journalisteja yrityksen positiivisen maineen ylläpitämiseen, median avulla yritykset voivat saavuttaa kattavamman ja moninaisemman yleisön ja usein kansalaisten uskotaan pitävän median kertomuksia yrityksestä luotettavampina kuin yrityksen omia julkaisuja. Internet ja sosiaalinen media tarjoavat taas journalisteille massiivisen määrän tietoa ja uutislähteitä sekä organisaatioilta itseltään että verkon kansalaisilta. Journalistit näkevätkin, että Internet ja sosiaalinen media ovat loistavia alustavia uutislähteitä, mutta organisaatiot ja niiden PR- ja mediaväki ovat edelleen myös tärkeitä lähteitä, joilta on aina pyydettävä organisaation kanta sitä koskeviin uutisiin.
Kun Internetissä ja sosiaalisessa mediassa toimivat yksilöt ja yhteisöt pyrkivät itsenäisesti keräämällä tietoa ja taitoa, verkostoitumalla ja/tai organisoitumalla haastamaan tai ohittamaan yhteiskunnallisen auktoriteetin (organisaatio, media, hallinto), he voivat muodostaa potentiaalisen viidennen valtiomahdin (the Fifth Estate). Nämä verkostoituneet yksilöt ja yhteisöt voivat olla esimerkiksi bloggaajia, kansalaisjournalisteja, ad hoc -ryhmiä tai verkon sosiaalisia liikkeitä. Niiden tavoitteina on tutkimustulosten mukaan mm. protestoida tai kannattaa yhteiskunnallisia asioita, ohittaa yhteiskunnan auktoriteetteja ja vallanpitäjiä tiedonhankinnassa, levityksessä, kansalaistoiminnassa ja yhteisön osaamisen joukkoistamisessa mm. kampanjatyöhön (kansalaislakialoitteet, varainkeräys jne.), sekä yhteiskunnan valtaapitävien (organisaatiot, media, hallinto) tominnan monitorointi ja painostus toimimaan kansan tahtomalla tavalla.
Kyseiset verkon ’missiot’ toimivat kompleksissa offline-online-systeemissä. Ideat missioille saavat usein alkunsa ihmisten arjessa ja läheisissä verkostoissa, kun asioista luetaan uutisissa tai keskustellaan. Sosiaalisen median avulla on tavoitteena hankkia mission ideoille lukijoita ja kannattajia ja verkossa voidaan helposti organisoitua. Tavoitteena on myös pitää yllä online-aktiivisuutta ja levittää tietoa mission aiheesta. Mediajulkisuus voi auttaa missiota saamaan lisää julkisuutta ja seuraajia sekä mission kohteiden (esim. yritykset, päättäjät) huomion. Lisäksi missiot usein myös organisoituvat offline-areenalla kokousten, mielenosoitusten ja monien muiden tapahtumien puitteissa. Offline-tapahtumista myös raportoidaan verkossa ja kerätään lisää seuraajia, julkisuutta ja median huomiota.
Yleisesti viestintäammattilaisilla voidaan kuvailla olevan nyt ”viha-rakkaussuhde” sosiaalisen median kasvuun ja sen yleisöihin. Sosiaalinen media on mahdollistanut yrityksille jatkuvan yhteiskunnan asioiden, yleisöjen keskustelujen ja mediasisältöjen seurannan sekä mahdollisuuden suoraan dialogiin asiakkaiden ja laajempien yleisöjen kanssa. Yritysten ja niiden PR-ammattilaisten viestintä sosiaalisessa mediassa on kuitenkin vielä yllättävän yksisuuntaista tiedon tuottamista ja vastailua asiakkaiden kysymyksiin, huolimatta halusta dialogiin laajempienkin yleisöjen kanssa. Erityisesti yrityksiä haastavat keskustelut ja verkostot koetaan uhkaavina ja niiden kanssa vältellään kanssakäymistä, johtuen osaksi niiden luokittelun vaikeudesta ja strategioiden puutteesta. Verkostoituneet yksilöt ja yhteisöt eivät olekaan tuttuja sidosryhmiä, kuten esimerkiksi ympäristöjärjestöt. Ne eivät toimi perinteisten sääntöjen mukaisesti, koska sosiaalinen media on luonut uudenlaisen viestintäkulttuurin ja vapauksia. PR-ammatilaisten raportoimia yleisiä strategioita toimia sosiaalisen median haastavien yleisöjen kanssa tällä hetkellä ovat ennalta päätetyt vastaukset ja lausunnot kysymyksiin ja kriisitilanteisiin sekä ns. ”somemyrskyjen”, eli hallitsemattomien laajalle leviävien negatiivisten keskustelujen käsittely tapauskohtaisesti.
PR-ammattilaiset näkevät eri verkostoituneet yksilöt ja yhteisöt eri tavoin. Esimerkiksi Suomi24-sivuston kaltaisten alustojen keskusteluja pidetään suhteellisen merkityksettöminä. Verkostosivujen, kuten Facebookin ryhmät ja esim. boikottiliikkeet on osaksi huomioitu ja niitä tarkkaillaan, mutta niiden kanssa ei yleensä pyritä minkäänlaiseen dialogiin. Bloggaajia, erityisesti oman erityisalan, pidetään taas isommassa arvossa ja on alettu kohtelemaan lähes kuten perinteisen median edustajia.
Journalistit kokevat, että sosiaalisessa mediassa syntyy mielenkiintoisia asiailmiöitä, mutta yleisöt ovat myös usein hyvin kriittisiä ja mediavastaisia. Mediaa syytetään mm. asioiden salailusta ja puolueellisuudesta ja käytetään maahanmuuttokriittisen keskustelun yhtenä syntipukkina. Mediatalojen ja journalistien viestintä on myös vielä hyvin yksisuuntaista. He eivät tahdo esittäytyä ns. ”hiljaisena eliittinä”, mutta eivät myöskään usko, että kriisitilainteissa (esim. boikottiryhmän hyökätessä) paras strategia on dialogi yleisöjen kanssa. He pyrkivät mielummin välittämään ja korjaamaan tietoa omien kanavien ja sivustojen välityksellä. Journalistit uskovat verkon neutraalien yleisöjen olevan hyviä tietolähteitä ja tahtovat ideoida juttuja heidän avullaan, mutta eivät tee sitä vielä kovin systemaattisesti.
Journalistit myös näkevät eri verkostoituneet yksilöt ja yhteisöt eri tavoin. He pitävät esimerkiksi yhteiskunnallisesti merkittävinä bloggaajia, joiden jutut voivat olla mielipidelatautuneita mutta ovat silti faktuaalisia. Verkostosivujen ryhmiä ja liikkeitä, jotka pyrkivät yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen, pidetään myös yleisesti merkittävinä ja hyvinä uutislähteinä, varsinkin kun ne keräävät tarpeeksi suuren kannattajajoukon. Vaihtoehtomedioita, etenkin maahanmuuttokriittisä, journalistit pitävät valheellisina ja varsin vaarallisina.
Yritysten ja median viestintäammattilaisten ymmärrys haasteellisten verkon yksilöiden ja yhteisöjen tavoitteista, toimintamalleista sekä mahdollisuuksista tehdä heidän kanssaan yhteistyötä ovat vielä osin puutteellisia. Asia vaatii lisätutkimusta monesta näkökulmasta. Verkostoituneiden yksilöiden ja ryhmien kategorisointi sekä toimintamallien ja tahtotilojen selvitys ovat hyviä lähtökohtia ymmärryksen syventämiselle ja uusien viestintästrategioiden luomiselle sosiaalisen median aikakaudella.
Yksityiskohtaisemman analyysin toimijoiden tavoitteista, viestintäkäyttäytymisestä sekä siitä miten nämä ja muut tekijät vaikuttavat ja muodostavat mallin kommunikatiivisen vallan synnystä ja jakautumisesta sosiaalisen median aikakaudella Suomessa pääsee lukemaan valmiista väitöskirjatyöstä. Väitöskirjan odotetaan valmistuvan vuonna 2017.
Kiitän Media-alan tutkimussäätiötä, joka on rahoittanut väitöskirjatutkimustani vuosina 2013–2016.
