Heidi Keinonen osallistui Viestintäalan tutkimussäätiön matka-apurahan turvin Tampereella 17.–19. elokuuta 2017 järjestettyyn NordMedia -konferenssiin. NordMedia on merkittävä pohjoismainen media- ja viestinnäntutkimuksen foorumi.
Osallistuin Viestintäalan tutkimussäätiön matka-apurahan turvin Tampereella 17.–19. elokuuta 2017 järjestettyyn NordMedia -konferenssiin. NordMedia on merkittävä pohjoismainen media- ja viestinnäntutkimuksen foorumi. Konferenssin teemana oli tänä vuonna Mediated realities – Global challenges, ja pääpuhujiksi oli kutsuttu professori Lilie Chouliaraki London School of Economics and Political Sciencesta sekä professori Jackie Stacey Manchesterin yliopistosta. Konferenssipapereita käsiteltiin yhteensä kymmenessä eri jaostossa ja kahdeksassa väliaikaisessa työryhmässä. Oma esitykseni sijoittui Audience studies -työryhmään, mutta osallistuin lisäksi Film and television studies- ja Media management, Economics and Policy -jaostojen istuntoihin.
Esittelin konferenssissa mediankäyttöä käsittelevän kansainvälisen tutkimuksen tuloksia otsikolla ”Transnational audiences and modes of engagement: Studying the reception and consumption of musical talent formats”. Olen toteuttanut tutkimuksen ja kirjoittanut paperin yhdessä Pia Majbritt Jensenin (Aarhusin yliopisto), Andrea Esserin (Roehamptonin yliopisto, Lontoo) sekä Anna Maria Lemorin (Saarbruckenin yliopisto, Saksa) kanssa. Tutkimuksessa pyrimme purkamaan engagementin käsitettä ja tarkastelemaan sitä mediankäyttäjien kokemuksesta käsin. Engagement on viime vuosina mediateollisuudesta tutkimukseen omaksuttu muotisana, jonka merkityksestä ei kuitenkaan ole päästy yhteisymmärrykseen. Koska useimmat engagementin määritelmät on tehty mediateollisuuden ja mediateknologian tarpeista käsin, tavoitteemme oli tuottaa uutta, aihetta koskevaa ymmärrystä erityisesti yleisön näkökulmasta.
Aineistomme muodostui vuosina 2013–2014 Tampereella, Aarhusissa, Lontoossa ja Saarbruckenissa toteutetuista fokusryhmäkeskusteluista. Ryhmien keskustelijat rekrytoitiin musiikkikykyformaattien (Idols, Talent, The Voice, X Factor) suurimpien katsojaryhmien eli 18–24 vuotiaiden nuorten aikuisten sekä 25–39 vuotiaiden naisten joukosta. Analysoimme keskustelujen tuloksia Susanna Eichnerin (2014) osallistumisen (involvement) muotoja tarkastelevan mallin avulla. Aineistostamme nousi esiin kolme merkittävää osallistumisen tai engagementin muotoa. Ensinnäkin, musiikkikykykilpailujen katsojat kokevat identifioituvansa sekä näiden kilpailujen osallistujiin että tuomareihin tai valmentajiin. Katsojat näyttävät kiinnittyvän näihin ohjelmiin suosikkiosallistujien ja läheisyyden kokemusten kautta. Toiseksi, kiinnittymistä tapahtuu myös erilaisten katsomisrutiinien ja -rituaalien avulla. Näihin kokemuksiin vaikuttavat merkittävästi katsomisen kontekstit. Useilla keskustelijoilla oli esimerkiksi kokemuksia kykykilpailujen katsomisesta yhdessä lapsuudenperheen kanssa. Lisäksi ohjelmien suorana lähetyt jaksot muodostuvat usein mediatapahtumiksi, jotka tuottavat ritualistista katsomista. Kolmanneksi, pelillinen tai leikillinen osallistuminen nousi myös esiin fokusryhmissämme. Tämä engagementin muoto liittyy erityisesti ohjelmiin sisältyviin yleisöäänestyksiin sekä sitä edeltävään kilpailijoiden vertailuun ja suosikkien valintaan.
Halusimme nostaa esiin myös esiin erään aiemmissa tutkimuksessa vähän huomiota saaneen näkökulman. Fokusryhmämme nimittäin osoittavat, että yleisöt voivat irrottautua mediateksteistä (disengagement) tai aktiivisesti vastustaa niihin kiinnittymistä (resisting engagement). Syyt näihin löytyvät usein käänteisesti edellä mainituista osallistumisen muodoista. Esimerkiksi identifioituminen voi päättyä, kun suosikkikilpailija putoaa ohjelmasta pois. Lisäksi katsojat voivat vastustaa engagementia tai ”faniutumista”, koska eivät halua käyttää aikaa erilaisten ohjelmaan liittyvien sisältöjen kuluttamiseen tai vaikkapa sovellusten ja lisämateriaalien hankkimiseen. Havaintomme vahvistaa yleisötutkimuksessa jo pitkään tunnettua ajatusta aktiivisista yleisöistä.
Mediankäyttäjät tekevät tietoisia, osallistumista ja engagementia koskevia valintoja, joihin vaikuttavat erilaiset kontekstuaaliset tekijät. Koska mediatuotteisiin liittyvät laitteet ja sovellukset eivät automaattisesti synnytä engagementia, mediateollisuuden tulisi jatkossa kohdistaa enemmän resursseja mediankäytön kontekstien ja kokemusten tutkimiseen.
Saimme paperistamme positiivista palautetta ja rakentavia kommentteja. Pyrkimystämme purkaa engagementin käsitettä ja lisätä sitä koskevaa ymmärrystä yleisölähtöisestä näkökulmasta pidettiin kunnianhimoisena. Näiden kommenttien avulla muokkaamme konferenssipaperista tieteellisen artikkelin.
