huhtikuu 9, 2018

Kaupallinen video on katsojalle riski

”Oli ihana aistia se lämmin tunnelma.” ”Haluan kuulla kun se selittää sen omin sanoin.” ”Videot on mulle vähän vieraampia ja bussissa jännittää että onks äänet jääny vahingossa päälle.” ”Mä en oikee ymmärtäny tota koko videota”

Tähän tyyliin noin kolmekymppiset kuluttajat kuvasivat tutkimuksessamme kokemuksiaan yritysten videosisällöistä. Videoiden katsominen lisääntyy jatkuvasti, mutta kaikilla suhde videoihin ei ole aivan mutkaton. Videomuotoisen sisältömarkkinoinnin kokemiseen liittyy erityispiirteitä, jotka niin brändien kuin mediankin kannattaa ottaa huomioon.

Videoiden voima ei luonnollisesti ole mennyt markkinoijilta ja medialta ohi. Ne ovat kiinteä osa tämän päivän sisältömarkkinoinnin keinovalikoimaa. Videota ovat hyödyntäneet esimerkiksi tällä viikolla ratkeavassa Grand One 2018 -kilpailussa kaikki kuusi finalistia parhaan digitaalisen sisältömarkkinoinnin kategoriassa. Kilpailun videoissa on lainattu muotoja niin tosi-tv:stä, dokumentista, live-taltioinnista, visailusta kuin elokuvallisestakin kerronnasta.

Katsojien näkökulmasta yksi merkittävä tekijä videoiden arvioinnissa ovat odotukset. Ne ovat tuttujen ja vahvojen brändien kohdalla korkealla ja vahvasti sidoksissa aiempaan mielikuvaan brändistä. Kuluttajat esimerkiksi hahmottavat mielessään brändin asiantuntijaksi tietyissä asioissa. Näillä asiantuntijuusalueilla vahvojen brändien sisältöihin myös luotetaan. Karkkibrändi tuntee arjen pienet paheet ja juomabrändi osaa suositella kaikenlaisen juoman ja ruoan liittoja. Liikkumavara saattaa kuitenkin olla yllättävän kapea ja nostaa nopeasti katsojan mieleen kysymyksen siitä, miksi video on tehty ja miten se liittyy brändiin.

Erityisesti brändin omissa kanavissa videoiden odotetaankin useimmiten rajautuvan teemoihin, jotka luontevasti yhdistyvät brändiin. Brändin oman median ei välttämättä haluta olevan mikään yleismedia. Videon tyylin odotetaan heijastavan samaa linjaa brändin muun sisällön kanssa ja myös ihmiset videolla kiinnittävät yleisön huomion: Kuka käyttää yrityksen ääntä? Sopiiko juuri tämä henkilö brändiin?

Ostettu media tai vaikkapa vaikuttajayhteistyö voivat venyttää tätä liikkumavaraa. Ostetussa mediassa ilmestyvä video voi esimerkiksi lainata kyseisen median tyyliä. Yhdessä mediassa on voitu tottua pidempiin haastatteluihin, kun taas toisessa mainosmaisuuskaan ei häiritse. Ympäröivä media antaakin kokijalle silmälasit, joiden läpi sisältöä tulkitaan. Tuntemattomampi brändi voi saada ostetusta mediasta lisää uskottavuutta, vakavaksi miellettyyn brändiin mediasta taas voi tarttua kaivattua kepeyttä ja leikkisyyttä.

Kuinka kuluttajat sitten itse tutkimuksissa kiteyttivät hyvän videon? ”Pointti pitää käydä selväks heti alussa ettei mulla mee taas 20 sekuntia elämästä hukkaan turhan videon parissa.” Videota ei voi silmäillä, joten yleisön mielessä kaupalliseen videoon sisältyy aina pieni riski. Videon tulisikin paitsi koukuttaa nopeasti, myös tehdä pian katsojalle selväksi, miksi video on tehty ja miksi juuri tämä brändi osallistuu keskusteluun videolle valituista teemoista. Odotustenhallinta on tärkeää myös videotuotannossa.

Mari Ainasoja ja Hanna Reinikainen

Teksti perustuu Jyväskylän yliopiston ja Tampereen yliopiston yhteisen Opening the Black Box of Content Marketing -hankkeen tutkimustuloksiin. Tutkimusta ovat rahoittaneet Business Finland sekä hankkeeseen osallistuvat yritykset Aamulehti, A-lehdet, Alko, DNA, Fazer, Nordea, Pirkanmaan Lehtitalo ja Vapa Media.

Media-alan tutkimussäätiö on rahoittanut Hanna Reinikaisen väitöskirjaa.