Median murroksessa somebrändäyksestä on tullut monille toimittajille tärkeä uran rakentamisen väline. Osalle brändäys on kuitenkin edelleen kirosana. Marika Paaso tutkii väitöstyössään toimittajien vaikutelman hallinnan strategioita sosiaalisessa mediassa. Blogikirjoituksessaan hän keskittyy ammatilliseen brändäykseen.
Väitöstyössäni tutkin suomalaisten toimittajien yksityisyyden ja julkisuuden hallintaa sosiaalisessa mediassa. Olen kiinnostunut vaikutelman hallinnan strategioista, ja yhtenä tutkimuksen osa-alueena olen tarkastellut toimittajien suhtautumista ammatilliseen brändäykseen. Brändäyksellä tarkoitan proaktiivista ja tavoitteellista vaikutelman hallintaa.
Toimittajien haastatteluiden (N=35) perusteella brändäys on aihe, joka herättää voimakkaita tunteita ja jakaa toimittajien näkemykset. Hahmotin toimittajien kertomuksista viisi toisistaan eroavaa suhtautumistapaa sen mukaan, suhtautuuko toimittaja myönteisesti vai kielteisesti brändäykseen ja brändääkö hän itseään sosiaalisessa mediassa vai ei. Nimesin näin muodostuneet toimittajien ryhmät kieltäytyjiksi, vastentahtoisiksi, kiinnostuneiksi, innokkaiksi ja huolettomiksi.
Kieltäytyjät kuvailivat brändäystä huomiota herättävän voimakkailla adjektiiveilla, joita he eivät muuten puheessaan käyttäneet. Brändäys oli ”keinotekoista”, ”päälleliimattua”, ”ärsyttävää”, ”ällöttävää” ja ”narsistista”. Joissakin toimittajissa brändäys tuntui herättävän jopa suuttumusta. Niin kuin olettaa saattaa, kieltäytyjät eivät halunneet brändätä itseään sosiaalisessa mediassa, vaikka kokivatkin siihen joskus painetta.
Vastentahtoiset suhtautuivat kieltäytyjien tapaan brändäykseen kielteisesti tai vähintäänkin varautuneesti, mutta brändäsivät silti itseään sosiaalisessa mediassa, koska kokivat, että lähijohto tai työnantaja odotti sitä. Osa toimittajista kritisoikin nykyistä brändäyskulttuuria, jossa työntekijöiden odotetaan tuovan itseään aktiivisesti esille. He näkivät, että toimittajan tehtävänä ei ole markkinoida itseään, vaan välittää tietoa.
Kiinnostuneet suhtautuivat brändäykseen myötämielisesti ja näkivät sen hyödyllisenä ammatillisen profiloitumisen välineenä. He eivät kuitenkaan brändänneet itseään sosiaalisessa mediassa aktiivisesti, koska siihen ei ollut erityistä tarvetta tai jos olikin, brändäykseen ei ollut riittävästi aikaa tai osaamista. Jotkut myös pelkäsivät, että tavoitteellinen brändäys voisi kääntyä itseään vastaan ja somettamisesta tulla pelkkää suorittamista.
Innokkaat sen sijaan brändäsivät itseään aktiivisesti sosiaalisessa mediassa. He korostivat, että brändääminen on paitsi hauskaa myös tarpeellista: nykypäivän epävarmoilla työmarkkinoilla ammatillinen brändäys on yksi tapa pitää huolta siitä, että töitä riittää vastaisuudessakin. Kiinnostavaa oli, että työmarkkina-asemastaan eivät olleet huolissaan pelkästään määräaikaiset tai vastikään uransa aloittaneet toimittajat, vaan myös kokeneet ja tunnetut bränditoimittajat nostivat asian esiin.
Myös huolettomien ryhmässä oli aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä. Innokkaista heidät erotti oikeastaan vain se, että he itse eivät määritelleet toimintaansa brändäykseksi, vaan esimerkiksi ”yksityisyyden hallinnaksi” tai ”ihan vaan järkeväksi harkinnaksi”. Brändäys sinänsä ei herättänyt heissä suuria tunteita suuntaan tai toiseen.
Edellisen perusteella voi havaita, että toimittajat ymmärtävät jo lähtökohtaisesti ammatillisen brändäyksen hyvin eri tavoin ja että brändäyshalukkuus on puolestaan yhteydessä siihen, miten brändäys määritellään. Jos ammatillinen brändäys käsitetään aggressiiviseksi itsensä markkinoinniksi, ei ole ihme, että se herättää voimakasta vastustusta.
Ne toimittajat, jotka suhtautuivat brändäykseen erityisen positiivisesti, määrittelivätkin brändäyksen toisin kuin muut: heille brändäys ei tarkoittanut vain yksisuuntaista itsen markkinointia, vaan myös yleisön osallistamista ja toisten auttamista. Brändäykseen myönteisesti suhtautuvat toimittajat eivät myöskään nähneet brändäystä ”aitouden” vastakohtana, niin kuin brändäykseen kielteisesti suhtautuvat toimittajat, vaan pikemminkin päinvastoin: brändäys tarkoitti heille avointa vuorovaikutusta, ajatusten ja näkemysten jakamista ja itsensä alttiiksi asettamista.
Suhtautuminen ammatilliseen brändäykseen kuvastaa myös sitä, millaisena toimittajat näkevät toimittajan roolin ja millaista toimittajuutta he arvostavat. Osa näkee, että toimittajan tehtävänä ei ole tuoda itseään esiin, vaan raportoida asioista viileän neutraalisti. Tähän ihanteeseen persoonaa korostava brändäys ei sovi. Osa taas katsoo, että toimittajakin voi ottaa kantaa ja ilmaista omat näkemyksensä ja se voi olla jopa suotavaa. Tällaiseen toimittajakäsitykseen brändäys istuu paremmin.
Toimittajien erilaiset suhtautumistavat heijastelevat yleisempää keskustelua journalismin ja brändäyskulttuurin suhteesta. Toisaalta henkilövetoisen brändäyksen on koettu vaarantavan perinteisiä journalismin arvoja, kuten riippumattomuutta. Toisaalta perinteistä journalismin eetosta on myös haastettu ja korostettu, että henkilökohtaisuus, avoimuus ja läpinäkyvyys eivät uhkaa, vaan pikemminkin lisäävät journalismin luotettavuutta.
Kirjoitus perustuu tekeillä olevaan väitöstutkimukseeni, jossa tutkin toimittajien yksityisyyden ja julkisuuden hallintaa sosiaalisessa mediassa.
Lue lisää alustavista tutkimustuloksistani oheisesta raportista, jossa tarkastelen toimittajien kerrottavuuden rajoja ja vaikutelman hallinnan strategioita sosiaalisessa mediassa.
Lisätietoja
Marika Paaso, väitöstutkija, Jyväskylän yliopiston kieli- ja viestintätieteiden laitos
marika.h.paaso_student.jyu.fi (lisää _-merkin tilalle @)
Väitöskirjasta on tehty Media-alan tutkimussäätiölle raportti aiemmin vuonna 2019.
Media-alan tutkimussäätiö myönsi väitöskirjalle rahoitusta 10.9.2018.
