elokuu 9, 2019

Kuluttajien suhtautuminen vaikuttajamarkkinointiin

Carolina Stubbin väitöskirja tarkastelee vaikuttajamarkkinointia ja siinä esiintyvää sponsoroitua sisältöä. Väitöskirjassa paneudutaan vaikuttajamarkkinoinnin lisäksi mainontaan ja sosiaaliseen mediaan tutkimalla kuluttajien reaktioita vaikuttajamarkkinoinnin toteutuksiin.

Väitöskirja The Gray Zone in Marketing – Consumer Responses to Influencer Marketing paneutuu vaikuttajamarkkinointiin sosiaalisessa mediassa. Kuluttajien reaktioita tutkittiin viestien huomioinnin, brändiasenteiden, ostoaikeiden ja vaikuttajiin suhtautumisen kautta. Reaktiot olivat seurauksia kuluttajien altistumiselle erilaisille sisältöelementeille tutkimuksen aikana.

Tarinankerronta ja avoimuus luovat luottamusta

Tutkimuksessa huomattiin erityisesti kaksi asiaa liittyen kuluttajien suhtautumiseen vaikuttajamarkkinointiin:

1) Tarinallisuus toimii informationaalista tyyliä paremmin kerrottaessa sponsoroiduista postauksista. Tarinankerronnallinen formaatti sopii paremmin blogin muuhun sisältöön eikä siten häiritse lukijoita. Tällöin lukijat myös todennäköisemmin lukevat postauksen.

2) Sponsoroidut postaukset nähdään useissa maissa mainontana kuluttajansuojaviranomaisten ja markkinointisäädösten laatijoiden toimesta. Sponsoroitu sisältö pitäisi merkata selvästi. Kuluttajien suhtautuminen sponsoroidun sisällön merkkaamiseen toteutui kahdella tavalla:

  • 2 a) Persoonallisesti kirjoitettu ilmoitus sponsoroidusta sisällöstä saa aikaan parempaa luottamusta vaikuttajaa ja viestiä kohtaan verrattuna yksinkertaiseen ilmoitukseen tai siihen, ettei sponsorointia ole ilmoitettu lainkaan.
  • 2 b) Kun postausta ei ole sponsoroitu, vaikuttajan on parempi ilmaista sekin selvästi kuin olla sanomatta mitään. Kuluttajat epäilevät postauksia, joissa puhutaan tuotteista, ja suhtautuvat negatiivisesti, jos sponsoroinnista ei ole sanottu mitään. Luottamus on suurempaa, kun sponsoroimattomuus on ilmoitettu suoraan, kun verrataan luottamuksen tasoon silloin, jos mitään ei sanota.

Lue koko väitöskirja täältä.

Carolina Stubb väitteli tohtoriksi Åbo Akademista aiheella “The Gray Zone in Marketing – Consumer Responses to Influencer Marketing”. Väitöskirja tutki kuluttajien reaktioita sponsoroituun sisältöön.