huhtikuu 25, 2018

Aluemedian digitalisaatio: Muuttuvat vaatimukset asiakasarvolupauksille

Pro Gradun tavoitteena oli selvittää miten digitalisaatio vaikuttaa asiakasarvon muodostumiseen suomalaisessa aluemediassa, jolle tunnusomaista ovat paikallisuus ja perinteinen asema mediakentässä. Tutkimus on osa Viestintäalan tutkimussäätiön rahoittamaa projektia ”Alueellisen median digitaalinen loikka – Mikä muuttuu?”, joka toteutetaan yhteistyössä Lappeenrannan teknillisen yliopiston ja Kaakon Viestintä Oy:n kanssa. Tutkimuksen kohde, kaakkoissuomalainen mediayhtiö Kaakon Viestintä Oy, käy alalle tyypillisesti läpi voimakasta digitaalista murrosta. Digitalisaatio on luonut media-alalle täysin uusia toimintatapoja ja mahdollistanut asiakkaiden aktiivisen osallistumisen eri prosesseihin. Printtilehden ympärille rakentunut liiketoiminta tuo kuitenkin yhä suurimman osan tuloista ja osaltaan hidastaa uusien liiketoimintamallien kehittämistä ja käyttöönottoa, sillä samanaikaisesti on yritettävä ylläpitää vanhaa ja luoda uutta resurssien ollessa rajalliset.

Tutkimus toteutettiin yksittäistapaustutkimuksena aluemediayhtiössä. Tutkimuksen aineisto kerättiin monimenetelmällistä tutkimusotetta hyödyntäen tavoitteena saavuttaa aineistotriangulaatio. Tutkimuksen ensimmäinen vaihe koostui määrällisestä asiakaskyselystä. Sen tarkoituksena oli selvittää asiakkaiden näkemyksiä eri arvoulottuvuuksista ja arvon yhteisluonnista. Tutkimuksen toisessa vaiheessa puolistrukturoiduilla haastatteluilla pyrittiin syventämään ymmärrystä asiakasarvon muodostumisesta ja arvon yhteisluonnista. Haastatteluissa tutkittiin arvon yhteisluontia, asiakkaiden tarpeita ja odotuksia, koettuja hyötyä ja uhkia, asiakkaiden odotuksia sekä yrityksen kykyä täyttää ne. Puolistrukturoitujen haastatteluiden avulla pyrittiin myös ymmärtämään, miten henkilökunta kokee asiakasarvon muodostumisen ja arvon yhteisluonnin. Lisäksi arvioitiin yrityksen kykyä täyttää asiakastarpeet ja luoda onnistuneesti asiakasarvoa. Tutkimus toi yhteen kuluttaja-asiakkaiden ja yrityksen näkökulmat asiakasarvonluontiin.

Tutkimustulokset osoittavat, että digitalisaatio ei ole muuttanut aluemedian olemassaolon perustaa. Asiakkaan kokema arvo aluemediassa muodostuu laadukkaasta, paikallisesta sisällöstä. Asiakkaat odottavat aluemedialta sekä nopeaa reagointia ympärillä tapahtuviin asioihin, että pitkiä ja tutkivia sisältöjä paikallisista ilmiöistä. Aluemedian sisältöjen lukemiseen liittyvät myös oman paikallisen identiteetin rakentaminen ja tarve olla tietoinen paikallisista asioista. Toiminnallinen arvoulottuvuus koetaan asiakkaiden keskuudessa tärkeimmäksi, ja aluemediaan liitetyt emotionaalinen ja symbolinen arvo puolestaan kytkeytyvät sisältöjen kuluttamiseen. Tutkimustulokset viittaavat siihen, että aluemedian tarjoamat hyödyt jäävät epäselviksi eritoten nuorille ja sisältöjä ilmaiseksi kuluttaville asiakkaille. Lisäksi aluemediaan liitetyt mielikuvat heikentävät asiakkaiden odotuksia ja kiinnostusta olla vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Ylläpitääkseen vanhoja ja hankkiakseen uusia asiakkaita, aluemedian on tulevaisuudessa viestittävä tarjoamistaan hyödyistä tarkemmin ja terävöitettävä paikallisuuden ideaa toiminnassaan.

Pro Gradu tehtiin osana tutkimushanketta ”Alueellisen median digitaalinen loikka – Mikä muuttuu?”