13 joulukuun, 2019

Stipendiblogi: Podcastien kaupallistaminen Suomessa – Case RadioPlay

Sini Kervinen tutki opinnäytetyössään ”Podcastien kaupallistaminen Suomessa – Case RadioPlay”, miten podcastit tulisi Suomessa kaupallistaa, jotta ne vastaisivat digitalisaation ja mediamurroksen mukanaan tuomiin uusiin tarpeisiin.

Pyöräilijä ja kännykkä.

Haaga-Helia ammattikorkeakoulussa tekemäni opinnäytetyön tuloksena valmistui kaksiosainen podcastien kaupallistamisen malli, jossa globaalit opit nivotaan yhteen AIDA:n kanssa. Päätin käyttää opinnäyteyöni tukena AIDA:a, koska se on yksi maailman eniten käytetyistä markkinoinnin malleista. Suunnitelman kaksiosaisuus perustuu markkinan kypsymisen tahtiin, jossa median valmiuden lisäksi tulee olla osaamista ja valmiutta myös mainostajilla ja mediatoimistoilla. Tuotteistus kannattaakin suositukseni mukaan tehdä suunnitelmallisesti osissa, markkinaa, loppukäyttäjiä ja mainostaja-asiakkaita kuunnellen.

Aloitin työskentelyn Bauer Median digiliiketoiminnan vetäjänä elokuussa 2018. Bauer Media on Suomen suurin radiotalo, joka tavoittaa viikoittain lähes 3 miljoonaa suomalaista. Sen radiobrändejä ovat Radio Nova, Iskelmä, KISS, Radio City, Radio Pooki, SuomiRock ja Radio 957. Lisäksi Bauer Medialle kuuluu yksi suomen suosituimmista viihdesivustoista Voice.fi.

Digitaalinen audio oli silloin vielä Suomessa uutta, eikä liiketoiminta sen ympärillä ollut merkittävää. Otin positiivisen haasteen vastaan: Miten podcastit tulisi Suomessa kaupallistaa, jotta ne vastaisivat digitalisaation ja mediamurroksen mukanaan tuomiin uusiin tarpeisiin? Opinnäytetyöni ajankohta sopi täydellisesti tämän haasteen syvempään tarkasteluun. Rajasin työni koskemaan Bauer Median omistamaa digitaalisen audion palvelua, RadioPlayta.

Podcastien parissa halutaan viihtyä ja oppia uutta

Podcastit ovat verkossa julkaistuja äänitallenteita, joita voi kuunnella esimerkiksi älypuhelimen sovelluksilla. Podcastit ovat myös digijournalismin muoto. Bauer Median suosituimpia podcast- sisältöjä ovat muun muassa Auta Antti, Kimanttia ja Huorapuutarha. Näistä Auta Antti on päässyt myös otsikoihin hurjan yleisösuosionsa vuoksi.

Yleisimmin podcasteja kuunnellaan älypuhelimella. Podcastien merkittävimpiä kuuntelumotiiveja ovat halu viihtyä, rentoutua, oppia jotain uutta ja pysyä ajan tasalla. Kiinnostavimmat aiheet ovat musiikki, komedia sekä ihmissuhde ja perheasiat.

RadioPlay lanseerattiin joulukuussa 2017, ja sen kautta voidaan kuunnella Bauer Median nettiradioita, radio-ohjelmien jälkitallenteita ja podcast-sisältöjä. Suomessa podcastien kenttä kasvaa ja laajenee jatkuvasti. Mediataloista Bauer Median lisäksi podcasteja kuluttajille tarjoilevat ainakin Yle Areena, Sanoman Supla, Otava Media, Alma Media, Suomen Blogimedia, Asennemedian Wecast-podcast-verkosto, Jaksomedia ja Suomen podcastmedia. Näiden lisäksi podcasteja on mahdollista suomen markkinoilla kuluttaa muun muassa Googlen, Applen ja Spotifyn palveluista.

Sisältö yhdistää perinteistä ja uutta liiketoimintaa

RadioPlay digitaalisen audion alustana on tärkeä osa Bauer Median valmistautumista vastaanottamaan digitaalisen murroksen mukanaan tuoma haaste. Digitaalisuudesta tulee löytää uusia liiketoimintamahdollisuuksia perinteisen median kulutustottumusten muuttuessa. Yhtäläisyys perinteisen ja uuden liiketoiminnan välillä löytyy sisällöistä. Ilman riittävää määrää laadukkaita sisältöjä ei ole kuulijoita, eikä näin ollen pohjaa kaupallistamiselle. Audion kuuntelun oletetaan siirtyvän vuosien myötä yhä enemmän digitaalisemmaksi.

Kuukausittain podcasteja kuuntelee jo miljoona suomalaista. Podcastit eivät tutkimusten mukaan syö radion kuuntelua, sillä niiden kuuntelupiikki ajoittuu iltaan ja radion aamuun. Radiotalolle podcasteihin panostaminen on siis järkevää, sillä se ei kannibalisoi olemassa olevaa liiketoimintaa.

Hain oppeja podcastien kaupallistamisen malliin muista maista, joissa digitaalista audiota oli liiketoimintana tehty pidempään. Lisäksi otin huomioon vallitsevan mediamurroksen ja radiotalon mahdolliset vahvuudet podcastien kaupallistamisessa. Tutkimusmenetelmäksi valitsin benchmarkkauksen ja opinnäytetyö valmistui keväällä 2019.

Myös opinnäytetyöni kirjoittamisen aikana perustettu IAB:n digitaalisen audion työryhmä toimi tärkeänä lähteenä markkinan tilan analyysille. Minulla on ollut kunnia toimia sekä ryhmän perustajajäsenenä että puheenjohtajana. Yhtenä työryhmän tärkeimmistä tehtävistä on podcast-kentän kirkastaminen ja yhteisten mittareiden ja termistöjen selkeyttäminen. Myös opinnäytetyössä tekemäni havainnon mukaan yhteiset mittarit ja terminologia tulevat auttamaan merkittävästi podcastien kaupallistumista, kun kaikki alan toimijat voivat puhua yhteisillä termeillä, vertailla toisiinsa lukuja sekä oppia ja kehittää oikeiden määreiden pohjalta.

Kaupallinen potentiaali piilee natiivimainonnan muodoissa

Podcastien kaupallinen potentiaali ja rako piilee natiivimainonnan muodoissa. Suositukset lempijuontajalta ovat kuin suosituksia parhaalta ystävältä, ja äänellä voidaan vaikuttaa tunteisiin ja käyttäytymiseen. Podcastien avulla voidaan luoda merkitystä ja syvä yhteys kuulijaan, tuoda esiin tietoa, ilmiöitä ja tapoja ajatella sekä viihdyttää.

Digitaalinen audio on myös ainoa mainonnan muoto, joka voi tavoittaa kuluttajan mobiililaitteen kautta, kun se on käytössä, mutta ei katselussa. Laajennettu medianäkyvyys on radiotalojen kaupalliselle tarjoamalle yksi merkittävimmistä kilpailueduista. Kun sisältöjä voidaan nostaa pelkän podcast-alustan lisäksi myös FM-taajuuksilla, online-medioissa ja sosiaalisen median kanavissa, saadaan kiinni niin sisällöntekijöiden kuin mainostajienkin kaipaamat yleisöt.

Podcastien kaupallistaminen on suuri ja mielenkiintoinen mahdollisuus Bauer Medialle ja sen digitaalisen audion palvelulle RadioPlaylle löytää uutta digitaalista liiketoimintaa radion mediamurroksen aallossa. On hienoa olla mukana sen kehittämisen eturintamassa yhdessä alan muiden huippuosaajien kanssa. Olen tyytyväinen opinnäytetyöstä saamiini oppeihin ja lopputulokseen. Uskon, että podcastien kaupallinen tulevaisuus on valoisa ja olen innoissani tulevista uusista opeista ja oivalluksista.

AIDA-malli.

AIDA-mallin vaiheet voidaan hyödyntää entistä monipuolisemmin ja tehokkaammin. Ohjelmallisen ostamisen tulon myötä RadioPlay voi säilyttää natiivimuotoiset audiomainokset (prerollit, midrollit ja postrollit) premium-tuotteena taktisen spottimainonnan siirtyessä yhä enemmän ohjelmallisen ostamisen piiriin. Oma sarja ja sponsoroitu sisältö mahdollistavat brändilliset tietoisuuden ja kiinnostuksen herättämisen.

 

Lue koko Podcastien kaupallistaminen Suomessa: Case: RadioPlay -opinnäytetyö Theseus-sivustolta

Stipendiblogin kirjoittaja osallistui kirjoituksellaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailuun.