20 joulukuun, 2019

Stipendiblogi: Paikallislehti murroksien ja muutoksen kynnyksellä

Jukka Huikko tutki opinnäytetyössään ”Jousan lapusta JS Digiin: Paikallislehti murroksien ja muutoksen kynnyksellä” paikallislehden toimintatapojen muutostarvetta sekä millaista digitaalista toimintaympäristöä lehti tarvitsee.

Paikallislehtiä pinossa.

Prologi

Noin vuosikymmen sitten suoritin salibandyvalmentamisessa huippuvalmentajatutkinnon. Mentoreina oli tuolloin monia alan huippuja, muun muassa Petteri Nykky mainitakseni. Monella heistä ne suurimmat ansiot olivat kuitenkin vielä edessä – ja sitähän me emme tietenkään tuolloin vielä tienneet. Tuosta reilun vuoden vaativasta rupeamasta jäi kaksi merkittävää asiaa kytemään. Jos haluaa tulla paremmaksi, on kyettävä analysoimaan kriittisestikin itseään ja omaa tekemistään. Toinen merkittävä asia oli ymmärrys siitä, että kilvoittelu on hyväksi. Kilpakumppani yllyttää juuri sinut tekemään asiat paremmin. Tai kenties vastustaja oivaltaa jotain, mitä sinä et. Silloin on oppimisen paikka.

Sanomalehdistö saavutti Suomessa vuosikymmenten aikana kiistatta mahtavan aseman. Voitaneen sanoa, että lähinnä aikakauslehdet ja televisio täydensivät, mutteivat haastaneet. Vielä vankemman aseman ovat saavuttaneet paikallislehdet. Kenties ainoita häiriötekijöitä ovat olleet ilmaisjakelulehdet tai muut paikalliset kilpailun viritelmät.

Myös omalla työpaikallani heräsin vuosien saatossa kysymykseen, olemmeko tehneet varmasti kaiken oikein ja niin hyvin kuin mahdollista? Jos katsoi vahvaa tasetta, niin kyllä. Entä jos katsoi myytyjä palstamillejä tai levikkiä? Tai jos katsoi hinnankorotuksia niiden takana? Vastaaminen oli vaikeampaa, toki oli vastauksia. Mutta olivatko vastaukset olleet liian helppoja, kenties itselle mieluisia? Esimerkiksi se, että ikärakenne on seudulla mikä on.

Itsellä oli tullut jo kymmenen vuotta täyteen rivitoimittajana. Oli tullut tunnustusta ja polte eteenpäin painoi. Työnhaussa tuli kuitenkin takaiskuja. Millä erottua hakijoiden massasta? Mitä osaamista minulta puuttuu? Mitä osaamista alalla tarvitaan? Näitä kysymyksiä pohdin, kunnes ymmärsin yhdistää ne oman työnantajani haasteisiin. Lopulta löytyi sopiva opinahjokin, kenties hieman onnekkaasti.

Ymmärrä, mitä asiakkaat sinulta odottavat

Opinnäytetyön ja kehittämisprosessin ensimmäinen vaihe oli teoreettisen viitekehyksen kokoaminen. Käytännössä tämä tarkoitti omassa projektissani sitä, että minun oli tutustuttava muutamaan opintojani tukevaan ilmiöön sekä ennen kaikkea koottava se informaatio, jota tutkimuskysymysteni ratkaisemiseksi tarvitaan.

Ensimmäinen tutkimuskysymys oli, onko työnantajalehteni toimintatapojen muutoksille tarve ja koska muutoksille olisi sopiva ajankohta. Toisena tutkimuskysymyksenä oli, millainen on digitaalinen toimintaympäristö, jota lehtemme tarvitsee juuri nyt. Kolmas tutkimuskysymys oli, miten lehden ilmoitustuotteita ja niihin liittyviä palveluita pitäisi uudistaa.

Teoreettiseen viitekehyksen rakentaminen, syvä perehtyminen ja huolellinen koostaminen olivat jälkikäteen ajatellen opinnäytetyöni kenties tärkeimmät vaiheet. Tässä prosessissa minulle valkeni, että myös paikallislehden on kyettävä vastaamaan asiakkaiden, siis lukijoiden ja ilmoittajien odotusarvoihin. Pelkät printti-ilmoitukset ja paperilehti eivät enää täyttäneet sitä odotusarvoa, vaikka me paikallislehdistössä olimme siihen saakka hyvinkin asiantuntevasti vakuutelleet. Maailma oli muuttunut ja muuttui kaiken aikaa. Me olimme kuvitelleet, että paikallislehdeltä asiakkaat odottavat samoja asioita kuin ennen. Olimme olleet totaalisen väärässä.

Tämä uusi ajatusmalli iskostui, kun tutustuin syvemmin ilmiöön nimeltä digitalisaatio: miten se oli eri toimialoilla vaikuttanut ja myllännyt, itse asiassa jo vuosien ajan. Yksi esimerkki monien joukossa olivat pankit. Ne olivat uudistaneet toimintaansa jo vuosikausien ajan. Suuri massa oli siirtynyt digitaalisten palveluiden käyttäjäksi. Mutta miksi pankki oli näin toiminut? Siksi, koska asiakkaiden suuri massa ei kaivannut enää pankkisaleja, käteisnostoja tiskiltä saati jutustelua pankkineitien kanssa, vaan sujuvaa pankkiasioiden hoitoa. Sitä uudet ja alati kehittyvät verkon pankkipalvelut juuri tarjosivat. Tämä sama toistui lukuisilla eri aloilla. Ja me paikallislehdessä silti vannoimme edelleen printtilehden ja printtimainosten voimaan, kuten aina ennenkin.

Mitä syntyi?

Tutkimusprosessissa lähdettiin liikkeelle liiketoiminnan perusteista. Oliko ylipäätään kasvu mahdollista, ja mistä sitä voisi hakea. Tilaajien suhteen tunnistettiin kolme asiakassegmenttiä, joista olisi mahdollista hakea kasvua: vapaa-ajanasukkaat, paikalliset ei-tilaajat sekä vuosittain seutukunnalta valmistuvat tai kouluihin muualle lähtevät nuoret. Kaikille näille yhtäläinen nimittäjä on, että heille digitaalinen paikallislehti voisi olla houkutteleva paitsi käytettävyytensä myös sen vuoksi, että se voitaisiin myydä heille edullisemmin.

Asiakkaista kuultiin aivan erityisesti ilmoittajia. Millaisille palveluille he näkevät tarpeen, koska ja ketä he haluavat tavoittaa sekä minkä verran heillä on resursseja? Tämän suhteen yksi keskeisistä tuloksista oli, että paikallislehden haluttiin kehittyvän kohti mainostoimistoa. Palveluntuottajan yritykset halusivat hallitsevan kokonaisuuden ja useita kanavia. Yrityksissä halutaan keskittyä yhä enemmän omaan ydintoimintaan, mikä näkyi kiistatta tuloksissa.

Uudistuksen käynnistämistä esitin heti, sillä markkinoilta löytyi kyllä tarvittavat tuotteet ja palvelut. Kyse oli enemmänkin niiden sovittamisesta tai oikeiden löytämisestä lehden tarpeisiin. Kävi selväksi, ettei ole järkevää toteuttaa kaikkea kerralla, sillä osa esitetyistä uudistuksista oli merkittäviä ja laittaisivat pienen organisaation lujille. Toisaalta osa esitettävistä uudistuksista tulisi myös vaatimaan totuttelua ja sisäänajoa. Varsinaisessa käytännön työssä tämä vaiheistaminen osoittautui enemmän kuin tarpeelliseksi, sillä vastaan tuli haasteita myös ulkopuolelta, muun muassa kun palveluntuottajat eivät pysyneet aikatauluissaan. Aikataulutus ja vaiheistus oli tärkeä vaihe myös henkilöstön kannalta. Heidät sitoutettiin, heitä kuultiin ja he myös pääsivät vaikuttamaan uudistuksen toteutukseen.

Esitin hankittavaksi verkkosivuille maksumuuria, erillistä uutissovellusta sekä ilmoitustoimintoja edellä mainittuihin. Teknologian ja palveluiden valinnassa jälkikäteen ajatellen tärkeintä oli laaja ymmärrys markkinoista, joka syntyi prosessin aikana. Tämä mahdollisti hankinnan, jossa ostajalla oli näkemystä, eikä ostaja siis ollut myyntimiesten vietävissä. Uskallan veikata, että monessa paikallislehdessä digiuudistukseen liittyvät hankinnat tapahtuvat enemmän tai vähemmän sumussa siitä, mitä itse asiassa ollaan hankkimassa ja mitä niistä on järkevää maksaa.

Ilmoitustuotteisiin ja -palveluihin esitin useita uudistuksia. Keskeisimpänä oli palstamilleihin pohjautuvan hinnoittelun korvaaminen enemmän palveluiden ja näkymisen kokonaisuudella, mistä määräytyisi esimerkiksi kuukausi- tai vuosihinta. Näin erityisesti merkittävien asiakkuuksien yhteydessä. Printtipuolella esitin elvytettäväksi liitteitä ja asiakaslehtiä, joita saatettiin nyt jakaa digitaalisesti. Digipuolen omien mainospaikkojen lisäksi esitin palvelurepertuaariin muun muassa sosiaalisen median palveluntuotantoa, muun muassa ylläpitoa. Ylipäätään digitaaliseen sisällön- ja palveluntuotantoon syntyi lukuisia esityksiä. Toinen merkittävä asia, johon esitin muutoksia, oli myynnin resurssointi. Tähän saakka myyntiä oli tehty juurikin oman toimen ohessa, ilman kunnollista aikaresurssia saati tavoitteita.

Opinnäyte oli kehittämis- ja uudistamisprosessin alku, joka kesti reilun lukuvuoden syksystä 2017 kevääseen 2018. Varsinainen kehittämisprosessi jatkui kuitenkin vielä vuodenvaihteeseen 2018 – 2019, jopa pitkälle kevääseen 2019 saakka. Kaikki ei tietenkään toteutunut siten, kuten opinnäytetyöprosessissa esitin, vaan käytännön toteutus mukautui vielä kehittämisprosessin edetessä ja jatkuessa. Erityisesti erilainen palaute ja käytännön kokemukset ovat ohjanneet sittemmin jatkoa.

Jälkisanat

Kehittämisprosessi ja opinnäyte olivat opettavainen kokemus. Monia asioita olisi voinut ja kannattanut tehdä toisinkin, mutta näin aina, kun tehdään ja toteutetaan jotain uutta. Vuodessa lähes joka neljäs tilaaja otti käyttöön digikonseptin ja tilauksia muuttui hiljalleen pelkiksi digitilauksiksi. Merkittävimmät tulokset saavutettiin kuitenkin ilmoitusmyynnissä, jossa ensimmäiset 20 – 30 uudistettua asiakkuutta toivat todella merkittävää kasvua. On kuitenkin hyvä muistaa, että vuosi tai parikin on vain lyhyt aika. Pankkien uudistuksissa on mennyt parisenkymmentä vuotta. Siis siinä, kun asiakaskäyttäytyminen on lopullisesti muuttunut. Jos jotain merkittävää pitäisi tehdä uusiksi, niin painottaisin vielä enemmän myynnin merkitystä. Kun työkalut ja myytävät tuotteet ovat toimivia, tuo myyntikin entistä enemmän tulosta. Myös uudistuksen esittelyn sidosryhmille ja eri asiakassegmenteille on asia, johon olisin panostanut enemmän.

Nyt toteutan uutta uudistusta uuden työnantajan palveluksessa, joten prosessi avasi myös minulle uusia ovia. On ollut häkellyttävää huomata, miten syksystä 2017 tähän päivään mennessä, siis vain kahdessa vuodessa, ovat jo asiat muuttuneet. Uudistusprosessia ei siis suoraan voi toistaa, mutta merkittävänä kokemuspohjana se toimii nytkin.

Paikallislehdet täyttävät kauttaaltaan maan. Niiden peittoprosentit ovat paikoin häkellyttävän hyviä. Haasteitakin on, mutta on mahdollisuuksiakin. Paikalliset olot vaihtelevat paljonkin. Paikallislehdillä on kaikki saumat menestyä myös tulevaisuudessa, kunhan jakelukanavat ja tuotteet pidetään kunnossa. Lehtien välinen yhteistyö on varsin vähäistä, missä piilee kehittämisen potentiaalia. Paikallislehtien merkittävyyteen nähden yksi opinnäytetyössä ilmi käynyt hämmästyksen aihe oli, kuinka vähän t&k-toimintaa paikallislehdistössä tehdään. Mielestäni opinnäytteen kaikista keskeisin tulos olikin se, että työni osoittaa, että myös vaatimattomilla resursseilla, mutta halulla kehittyä ja uudistua on mahdollista saada myönteisiä muutoksia aikaan. Ja että tämä kaikki on siis mahdollista myös paikallislehdistössä. Oleellista on uskaltaa arvioida kriittisesti omaa tekemistä sekä hakea rohkeasti oppia ja oivalluksia muualta, etenkin kilpailijoilta. Tälle kehittämisen tielle paikallislehdistöä, erityisesti itsenäisiä lehtiä, olisi syytä kannustaa ja ohjata.

Lue koko opinnäytetyö ”Jousan lapusta JS Digiin: Paikallislehti murroksien ja muutoksen kynnyksellä” Thesaus-sivustolta

Stipendiblogin kirjoittaja osallistui kirjoituksellaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailuun.