marraskuu 26, 2019

Stipendiblogi: Maksumuurit ja natiivimainonta valtaavat alaa verkkojournalismin ansainnassa

Perttu Räisäsen pro gradu -tutkielma ”Ansaintamallien anatomia. Verkkojournalismin tulonlähteiden kirjo Suomessa ja journalistien niitä koskevat ihanteet” syventyy verkkojournalismin ansaintamalleihin.

Tietokoneen näppäimistö ja euron merkki.

Verkkojournalismin ansaintamallit. Graduprosessini aikana sain kuulla aihettani kuvaavan sanaparin yhdistyvän eri ihmisten ajattelussa mitä erinäisimpiin seikkoihin, aina klikkiotsikoinnista maksumuureihin. Yhdistävä tekijä oli, että vahvoja mielipiteitä löytyi. Toimittajana minulle on jo pitkään ollut selvää, että verkon bisnesmallit ovat merkittävin journalistisen alan taloudelliseen tulevaisuuskuvaan vaikuttava asia ja siksi myös tärkeä tutkimuskohde.

Lähestyin tutkielmassani verkkojournalismin ansaintaa kahdesta suunnasta. Ensinnä halusin selvittää, millainen on kokonaiskuva verkossa hyödynnettävien ansaintamallien rakenteesta – toisin sanoen, millaisia ovat erilaisten tulonlähteiden, kuten maksumuurien, mainonnan ja verkkokauppojen, yhdistelmät. Tätä varten analysoin viime marraskuussa 160:n suomalaisen journalistisen verkkomedian www-sivuja ja mobiilisovelluksia. Otoksen valitsin kattavasti erityyppisistä ja -kokoisista verkkomedioista, joskin pieni painotus osui isoihin medioihin niiden ansaintamallien moninaisuuden takia. Journalistisuuden kriteerin vuoksi rajasin aineiston Julkisen sanan neuvoston jäsenmedioihin.

Toisella lähestymistavalla halusin tuoda aiheeseen journalistien näkemyksiä. Heiltä ei ole aiemmassa tutkimuksessa kysytty mielipidettä oman alansa ansaintamalleihin, vaikka niiden rakenteen voi kuvitella vaikuttavan painavasti heidän työhönsä. Tätä varten tein kyselytutkimuksen, jossa kysyin muun muassa suhtautumisesta eri tulomuotoihin.

Mainonta käytetyin ansaintamalli

Ensimmäisessä lähestymistavassa, jota kutsun ansaintamallikartoitukseksi, näkyi mainonnan dominointi verkkomedioiden hyödyntämissä ansaintamalleissa. Mainontaa käytti 160:stä verkkomediasta 140 eli 87,5 prosenttia. Mainosten muodoista selvästi yleisin oli perinteinen sivulla näytettävä banneri, jota käytti 79 prosenttia verkkomedioista. Yleisiä olivat myös natiivimainokset eli journalististen sisältöjen muotoa mukaileva mainonta, jota käytti 91 mediaa eli 57 prosenttia. Natiivimainokset ovat viime vuosina yleistyneet Suomessa nopeasti.

Maksumuureja käytti tutkimukseni medioista 65 eli 41 prosenttia. Maksumuurien tyyppejä löytyi aineistosta neljä: freemium, mittaroidun ja freemium-mallin yhdistelmä, kova ja vain mobiilisovelluksen kattava kova maksumuuri. Freemiumissa osa sisällöistä on rajattu vain tilaajille, ja mittaroitu malli tarkoittaa esimerkiksi viiden jutun ilmaista lukukiintiötä. Puhdas freemium oli malleista yleisin, ja se kattoi kaikista maksumuureista noin kaksi kolmasosaa. Kovat maksumuurit olivat harvinaisia, mikä kertoo tarpeesta tilaaja- ja mainostulojen kompromissiin. Maksumuurit olivat yleisimpiä sanomalehdillä, ja viimeinenkin päivälehti Suomessa otti maksumuurin käyttöön tänä keväänä. Tutkimistani paikallislehdistä puolet käytti maksumuuria.

Mikromaksuja ei juuri hyödynnetä

Journalistisen verkkosisällön maksullisuus tarkoittaa edelleen lähinnä kuukausitilauksia, sillä mikromaksut esimerkiksi päivän lukuoikeudesta tai pääsystä yksittäiseen juttuun ovat yhä harvassa. Mikromaksuissa on nähty potentiaalia verkkomedioiden ansainnalle jo pitkään, mutta yksikään suuri media ei näytä löytäneen niille varteenotettavaa liiketoimintamallia. Kenties mediataloissa pelätään, että mikromaksut voisivat saada tilaajia luopumaan arvokkaista digitilauksista. Toisaalta pienen kynnyksen yksittäismaksut voisivat toimia tilausten markkinoinnin välineinä ja houkuttaa myös sellaisia yleisöjä, jotka eivät syystä tai toisesta halua pitkäaikaista tilausta.

Melko yleinen tulonlähde on myös linkittäminen oman konsernin sisäisiin verkkopalveluihin, joissa tarjotaan jotakin muuta kuin journalismia. Esimerkiksi iltapäivälehtien sivuilla mainostetaan näkyvästi samojen mediayhtiöiden asunnonvälitys- ja työpaikkailmoitussivustoja. Tämä tulonlähde ei toimi suoraan samalla logiikalla kuin mainostaminen. Tarkoitus on kanavoida kävijöitä digipalveluihin, joilla mainostamisesta saadaan suhteellisen kannattavaa pienten ylläpitokulujen ja tehokkaiden mainontakeinojen ansiosta. Tyypillisesti kyse on hyötysivustoista, kuten osto- ja myynti-ilmoituksista, hintavertailusta tai treffipalveluista. Tällaista linkittämistä hyödynsi tulonlähteenä 23 prosenttia tutkimistani medioista.

Verkkokaupat sekä tapahtumien ja koulutusten järjestäminen olivat ansaintakeinoina harvinaisia, eikä lahjoituksia kerännyt yksikään media. Tulonlähteiden määrä vaihteli paljon mediatyypin mukaan, ja kaikkein laajapohjaisimpia ansaintamalleja käyttivät verkossa päivälehdet. Tulokset osoittavat yhtäläisyyden median digitaalisessa ja analogisessa maailmassa käyttämien ansaintamallien välillä, ja esimerkiksi ilmaisjakelulehdet tai radiokanavat eivät käyttäneet verkossa maksumuureja. Myös aiempi tutkimus on osoittanut, että verkon ansaintakeinot periytyvät usein perinteisistä julkaisukanavista. Toisaalta esimerkiksi aikakauslehdet elävät printtipuolella lukijatuotoista, mutta ovat pystyttäneet verkkoon maksumuureja varovasti.

Journalistit suosivat maksullisen sisällön malleja

Journalisteille laatimani kyselyn vastaajamäärä oli 67, ja kyseessä oli avoin verkkokysely, joten tuloksiin on suhtauduttava suuntaa-antavina. Vastaajat suosivat verkkojournalismin ansainnassa selvästi eniten maksullisen sisällön malleja eli mikromaksuja ja maksumuureja. Asteikolla 1–5 ne saivat keskimääräiset arviot 4,22 ja 4,21. Myös tavanomainen bannerimainonta oli laajasti kannatettua. Eniten vastaajat taas karsastivat käyttäjätietojen myymistä kolmansille osapuolille (1,55) ja natiivimainontaa (2,22), joiden yli 70 prosenttia vastaajista katsoi olevan ristiriidassa journalistisen etiikan, uskottavuuden ja riippumattomuuden kanssa.

Moni vastaaja toivoi kyselyn avoimissa vastauksissa, että journalistisissa verkkomedioissa lisätään sisällön maksullisuutta, joskin pieni osa oli myös vastakkaisella kannalla. Lisäksi yllättävän moni vastaaja ilmaisi varteenotettavaa harkintaa alanvaihdosta. Vastaajista 69 prosenttia ilmoitti joko pohtineensa vakavasti toimialan vaihtoa tai jo vaihtaneensa osin alaa talous- ja työllisyysnäkymien vuoksi. Vain 22 prosenttia ei ollut harkinnut alanvaihtoa vakavissaan. Ilmiötä ja sen syitä voisi olla aiheellista selvittää tarkemmin.

Tutkielman tarkoitus on opinnäytefunktion lisäksi tarjota journalismin kentälle tietoa ansaintamallien rakenteista ja muiden medioiden tavoista hyödyntää eri tulonlähteitä verkossa. Aiheesta soisi tehtävän nykyistä enemmän tutkimusta myös Suomessa, minkä edistämisessä Media-alan tutkimussäätiöllä ja muilla rahoittajilla on tärkeä tehtävä. Journalistien näkemystä ei kannata asiassa sivuuttaa, mutta jää mediatalojen harkintaan, miten sisällön ja ansainnan osaaminen saadaan parhaiten nivottua yhteen.

Lue koko opinnäytetyö: Ansaintamallien anatomia: verkkojournalismin tulonlähteiden kirjo Suomessa ja journalistien niitä koskevat ihanteet

Stipendiblogin kirjoittaja voitti kirjoituksellaan stipendin Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.