lokakuu 18, 2019

Stipendiblogi: Maakuntalehdellä vahva brändi, mutta pitkäaikaisten suhteiden luominen vaatii uutta ajattelua

Helmi Lipponen ja Henna Mäkiaho syventyvät opinnäytetyössään ”Mediabrändin arvon muodostuminen” sekä sanoma- että verkkolehden brändinmuodostumiseen Keskisuomalaisen avulla.

Sanomalehti ja kännykkä pöydällä.

Mediabrändin arvon muodostuminen -opinnäytetyössä tutkitaan, mitkä tekijät muodostavat maakuntalehti Keskisuomalaisen brändin arvon kuluttajille. Tarkoituksena oli saada uutta tietoa ja lisätä ymmärrystä, jotta toimeksiantaja voisi kehittää mediakanaviaan vastaamaan paremmin kuluttajien tarpeita ja toiveita. Lisäksi tutkimus tuotti tietoa kuluttajien mediankäyttötottumuksista. Työssä käytettiin kvalitatiivista tutkimusotetta, ja aineisto kerättiin teemahaastatteluilla. Teoreettisena viitekehyksenä toimi Kellerin Customer-based brand equity -malli, joka asiakaslähtöisyydellään soveltui tutkimuksen tarkoitukseen.

Huomattavia yhtäläisyyksiä ja erovaisuuksia kanavien välillä

Tutkimustulosten perusteella saatiin laajasti tietoa, mitkä tekijät muodostavat kuluttajille Keskisuomalaisen brändin arvon ja miten ne välittyvät sanoma- ja verkkolehdessä. Tutkimuksessa tuli esiin huomattavia yhtäläisyyksiä ja erovaisuuksia eri käyttäjäryhmien ja kanavien välillä. Haastateltavat mielsivät mediabrändi Keskisuomalaisen olevan merkittävä ja arvostettu toimija Keski-Suomessa. Keskisuomalaisen tavoite sanomalehdessä on olla luotettava ja läheinen. Nämä arvot heijastuivat vahvasti myös haastateltaville. Verkkolehdessä näiden lisäksi tavoitteena on uutisoinnin nopeus ja sisällön laajuus. Haastatteluissa nämä arvotekijät nousivat esiin, mutta niiden välittyminen tarkoituksenmukaisesti oli heikkoa.

Tutkimus toi uutta tietoa ja vahvisti olemassa olevia käsityksiä mediabrändi Keskisuomalaisen arvon muodostumisen tekijöistä. Etenkin nuorten arvostus perinteistä sanomalehteä kohtaan oli huomattavasti ennakoitua suurempi. Nuoret olivat hyvin tietoisia sanomalehtimedian toimintatavoista ja osasivat arvioida kriittisesti juttujen ja uutisten luotettavuutta.

Omakohtaisen kokemuksen puuttuminen estää syvällisen suhteen syntymisen

Keskisuomalaisen sanomalehden brändin arvoa ja haastateltavien syvällistä suhdetta brändin kanssa heikensi ainoastaan Keskisuomalaisen sanomalehden huono tavoitettavuus. Vaikka melkein kaikkien haastateltavien mielikuvat Keskisuomalaisen sanomalehden brändistä olivat myönteisiä ja ainutlaatuisia, ei kaikilla ollut syvällistä suhdetta brändiin omakohtaisten kokemusten puuttuessa.

Nuorille fyysinen sanomalehti oli erittäin tärkeässä asemassa digitalisoituneessa maailmassa, toisin kuin esimerkiksi senioreille. Sanomalehtien olisikin erittäin kannattavaa parantaa tavoitettavuuttaan etenkin nuorten kohderyhmässä, jotta nuoret saisivat omakohtaista kokemusta tuotteesta. Myönteisten, ainutlaatuisten ja omaan kokemukseen pohjautuvien assosiaatioiden kautta syntyy vahva brändisuhde, joka välittyy sitoutuneisuutena, uskollisuutena ja kiintymyksenä. Näin nuorista saataisiin uskollisia ja sitoutuneita asiakkaita ja tilaajia tulevaisuudessa.

Kuluttajia ei tulisi lähestyä hinnan kautta, vaan monipuolisen ja mielenkiintoisen sisällön avulla

Sanomalehden käyttöä tuntui usein estävän myös tietämättömyys tuotteen sisällöstä. Haastateltaville ensisijaista sanomalehdessä oli jokapäiväinen uutissisältö ja paikalliset jutut, mutta he eivät osanneet nimetä toissijaista sisältöä. Haastateltavat kokivat saavansa muualta enemmän toissijaista, heitä kiinnostavaa sisältöä, eivätkä he olleet tietoisia, että heidän mainitsemaansa sisältöä löytyy myös Keskisuomalaisesta. Tällaista toissijaista sisältöä, kuten ruoka-, tiede- tai hyvinvointiosioita, kannattaisi markkinoida kuluttajille ja herättää sillä heidän mielenkiintonsa.

Tavallisille kuluttajille lehden sisältö ei ole itsestäänselvyys, eikä paikallisen sanomalehden tilaaminen enää välttämättömyys. Koska mediaa on tarjolla koko ajan, sisällön ennakkoon markkinointi on tärkeää, jotta kuluttaja voi tehdä etukäteen päätöksen siitä, mitä mediaa hän milloinkin haluaa seurata. Näin ollen kuluttajia ei tulisi lähestyä hinnan kautta, vaan kiinnostus tulisi herättää monipuolisen ja mielenkiintoisen sisällön avulla.

Sanomalehden selkeys siirrettävä verkkoon

Lähes kaikkien haastateltavien mielestä Keskisuomalaisen sanomalehden ulkoasu oli selkeä ja miellyttävä, kun taas verkkolehdessä sivuston sekavuus heikensi brändin arvon muodostumista. Haastateltavat kokivat kuitenkin verkkolehden sisällön laadukkaaksi ja toivoivat sanomalehden ulkoasun selkeyden välittyvän myös verkkolehteen. Verkkolehdestä sekavan tekevät erikokoiset otsikot ja fontit sekä värien ja luetteloiden paljous. Sivustolla olevat tyhjät kohdat sekä uutisten epäsymmetrinen asettelu tekevät sivustosta keskeneräisen näköisen, sillä kuluttajat eivät tiedä, kuuluisiko tyhjässä kohdassa olla jokin juttu, kuva vai mainos.

Lineaarisuuden ja yhdenmukaisuuden tuominen verkkolehteen lisäisi selkeyttä ja tekisi käytöstä miellyttävämpää. Sanomalehden järjestelmällisyys ja osioiden selkeys kannattaisi siis siirtää myös verkkolehteen. Haastateltavien mielestä myös listaus luetuimmista jutuista on turha ja heikentää verkkolehden uutisarvoa, sillä he haluaisivat verkkolehdestä välittyvän toimittajien valitseman sisällön sanomalehden tavoin. Verkkolehteen pitäisi tuoda siis selkeyttä, jotta se pystyisi tukemaan sanomalehden arvoa ja kuluttajien ohjaus mediakanavien välillä olisi onnistunutta.

Kaikkien haastateltavien mielestä Keskisuomalaisen verkkolehden hinta on kallis. Haastateltavat ovat halukkaita maksamaan verkkolehdestä, mutta toivoivat maksamisen olevan mahdollista kappalemäärissä. Etenkin nuoret toivoivat tätä. Markkinoinnin kannalta tällainen maksumahdollisuus olisi erittäin järkevää, sillä näin kuluttajat pääsisivät itse rakentamaan suhdetta Keskisuomalaiseen, jolloin suhteen syventyminen ja sitoutuminen brändiin tapahtuisi omaehtoisesti. Tällainen suhteen rakentaminen uusiin asiakkaisiin tulee myös usein poikimaan pitkäaikaisia suhteita, esimerkiksi kuukausi- ja kestotilausten muodossa.

Brändimielikuvien säännöllinen tutkiminen kasvattaa yrityksen kilpailukykyä

Kuluttajien brändin arvon muodostumisen ja brändimielikuvien säännöllinen tutkiminen kasvattaa yrityksen kilpailukykyä, sillä ympäristö ja kulutustottumukset muuttuvat nopeasti. Sanomalehtien kannattaisi tehdä säännöllisesti bränditutkimuksia, sillä yritys voi toimia asiakaslähtöisesti vain silloin, kun kuluttajien todelliset tarpeet ja toiveet on tiedostettu ja ne otetaan huomioon yrityksen kaikessa toiminnassa. Uusien asiakkaiden tavoittamiseksi on erittäin tärkeää kohdistaa tutkimuksia kuluttajiin, jotka eivät käytä tuotetta säännöllisesti tai ollenkaan. Ymmärtämällä näitä kuluttajia uusien asiakkaiden hankinta tulee olemaan huomattavasti tehokkaampaa ja edullisempaa. Median moninaistuessa asiakaslähtöisyys on entistä tärkeämpää jokaisessa mediakanavassa.

Stipendiblogin kirjoittaja voitti kirjoituksellaan stipendin Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailussa.