Maura Stam tarkastelee opinnäytetyössään ammattibloggaajien ajatuksia alan itsesääntelystä ja sen haasteista sekä pohtii ratkaisuja itsesääntelyn edistämiseksi.
Maura Stamin Haaga-Helia ammattikorkeakoulussa tekemän opinnäytetyön ”Bloggaajien ajatuksia alan itsesääntelystä” tarkoituksena on edistää bloggaajien itsesääntelyä ja siten viedä alan kehitystä entistä ammattimaisempaan ja eettisempään suuntaan.
Teknologian kehityksen ja digitalisaation seurauksena mediakenttä on kokenut valtavan murroksen. Sosiaalinen media tarjoaa nykypäivänä kaikille mahdollisuuden tuottaa, jakaa ja kommentoida mediasisältöjä. Aikakautena, jolloin kuka tahansa voi tuottaa sisältöjä lukuisiin eri kanaviin, korostuu sisältöjen laadukkuus, todenmukaisuus ja läpinäkyvyys sekä kriittinen medialukutaito.
Vaikka blogit ovat saavuttaneet suuria lukijakuntia, ei niillä ole virallista, koko bloggaajakuntaa kattavaa itsesääntelyelintä tai -ohjeistusta. Haasteena on se, että blogit saattavat muistuttaa journalismia, mutta osa sisällöistä on kaupallista. Markkinointialan itsesääntelyelin Mainonnan eettinen neuvosto valvoo kaupallisuuden läpinäkyvyyttä, mutta se ei ota kantaa sisältöjen totuudenmukaisuuteen. Bloggaajat jäävät kuin väliinputoajiksi media-alan itsesääntelyä valvovan Julkisen sanan neuvoston ja Mainonnan eettisen neuvoston väliin.
Nykytilanteen selvittämiseksi tutkittiin, minkälaisia eettisiä ohjeita bloggaajat noudattavat tällä hetkellä. Työn päätavoitteena oli selvittää, millaisia haasteita bloggaamisen itsesääntelyyn liittyy. Tavoitteena oli myös etsiä ratkaisuja ilmenneisiin haasteisiin. Työn tarkoituksena oli edistää bloggaajien itsesääntelyä niin, että he voisivat olla osana entistä luotettavampaa tiedonvälitystä. Tarkoituksena oli etsiä keinoja bloggaajien itsesääntelyn edistämiseen, jotta kaikki alalla toimivat noudattaisivat läpinäkyvyyttä ja eettisiä periaatteita sekä mainonnassa että kaikessa muussa toiminnassaan. Eettisiä pelisääntöjä noudattamalla bloggaajat voivat vakuuttaa ulkopuolisille tahoille olevansa vakavasti otettava ammattikunta, jonka toimintaa ohjaa tietty koodisto.
Bloggaajien itsesääntely liittyy vahvasti bloggaamisen ammattimaistumiseen. Yhteiskunnan digitalisoitumisen ja työkulttuurin muutoksen seurauksena alun perin harrastusmielessä perustetuista blogeista on kehittynyt markkinointikanavia ja sitä kautta uusi tapa työllistyä. Bloggaajista on muodostunut oma ammattiryhmänsä, jonka toiminta on laajentunut blogin lisäksi usein myös muihin sosiaalisen median kanaviin. Tämä tutkimus käsittelee ainoastaan ammattibloggaajien itsesääntelyä. Muut sosiaalisen median vaikuttajat on rajattu pois selkeyden vuoksi.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Haastattelut toteutettiin kolmelle ammattibloggaajalle. Heidät valittiin sillä perusteella, että heillä on mahdollisimman paljon kokemusta ja tietoa tutkittavasta aiheesta. Aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla.
Nykyistä ammattibloggaajia sääntelevää kuluttajansuojalakia voi tulkita monin eri tavoin. Vaikka suurin osa bloggaajista suhtautuu blogien sääntelyyn myönteisesti ja erilaisia bloggaajille suunnattuja eettisiä ohjeistuksia on laadittu esimerkiksi blogiportaalien toimesta, lopulta ohjeiden noudattamisesta vastaa vain ja ainoastaan bloggaaja itse. Itsesääntely voi olla parhaimmillaan viranomaisvalvontaa nopeampaa, joustavampaa ja edullisempaa. Itsesääntelyn merkitys korostuu etenkin silloin, kun ala on uusi.
Tutkimustulokset osoittavat, että itsesääntely ei ole ainoastaan bloggaajista riippuvainen, vaan siihen vaikuttaa moni erillinen taho. Bloggaajien oman toiminnan lisäksi itsesääntelyn edistämiseksi vaaditaan muutoksia niin yhteistyöyritysten, Mainonnan eettisen neuvoston kuin lukijoidenkin toimintaan. Tutkimuksessa selvisi, että bloggaajat ovat verkostoituneet vahvasti alan sisällä, ja seuraava tärkeä askel itsesääntelyn kannalta olisi bloggaajien ammatillinen järjestäytyminen.
Haastateltavien mukaan valvonnassa tulisi kiinnittää huomiota myös mainostavien yritysten vastuuseen ja toimintatapoihin. Sanktiojärjestelmän luominen nähtiin tärkeänä, koska se parantaisi itsesääntelyn tehoa. Ennen kaikkea haastateltavat toivoivat selkeitä ohjeita siitä, kuinka kuluttajansuojalakia tulisi tarkalleen ottaen noudattaa erilaisissa kanavissa. Lisäksi tulisi kiinnittää erityistä huomiota siihen, että alalla toimii paljon nuoria ja mahdollisesti myös kokemattomia tekijöitä, joita tulisi voida ohjeistaa toimimaan vastuullisesti ja tiedostamaan omat vaikutuksensa seuraajiin ja yhteiskuntaan. Tämän takia olisi tärkeää luoda alalle kaikille yhteiset eettiset ohjeet, jotka piilomainonnan lisäksi käsittelisivät myös esimerkiksi faktojen tarkistusta ja vaikuttajan aseman tuomia velvollisuuksia.
Ammattikorkeakoulujen Theseus-sivustolla: Bloggaajien ajatuksia alan itsesääntelystä -opinnäytetyö
Stipendiblogin kirjoittaja osallistui kirjoituksellaan Media-alan tutkimussäätiön stipendikilpailuun.
