Viestintäalan tutkimussäätiön ja Sanoma Media Finlandin rahoittama hanke ”Markkinointi-investointien vaikutus Suomen kasvuun ja menestykseen” on valmistumassa. Hankkeen priimusmoottori Anne Korkiakoski haastaa media-alan markkinointitalkoisiin.
”Yritysten pienentyneet markkinointipanostukset ovat johtaneet tilanteeseen, jossa mediat käyvät yhä raadollisempaa taistelua pienenevästä potista. Yrityksiin se näkyy medioiden keskinäisenä nokitteluna ja kilpailevien medioiden suohon laulamisena. Kun puolustetaan oman median toimivuutta ja hyvyyttä, on houkuttelevaa kertoa kilpailevan vaihtoehdon huonoudesta. Päätöksentekijälle syntyvä kuva on sellainen, että mikään media ei näytä hyvältä tai toimivalta.
Pienenevää kakkua tulee jakamaan yhä useampi uusi keino ja kanava Suomen ulkopuolelta. Asiakkaalle vaihtoehtoja on koko ajan enemmän, mutta markkinointiin käytettävät resurssit pienenevät. Mediat käyvät keskenään raivoisaa nollasummapeliä kansainvälisellä kilpailukentällä.
Asiakkaiden silmissä tämä medioiden kilpalaulanta on johtanut siihen, että markkinointi nähdään yhä suppeammin markkinointiviestintänä, ja markkinointiviestintä puolestaan mediavalintoina. Olemme omalta osaltamme olleet aiheuttamassa kierrettä, jossa markkinoinnin merkitys ja sitä kautta markkinoinnin panokset pienenevät.
Suomalainen rationaalinen yrityspäättäjä (usein insinööri) suhtautuu suopeasti markkinoinnin keinoihin, jotka ovat teknisiä tai digitaalisia, ja joihin liittyy mahdollisuus mitattavuudesta. Panokset digitaaliseen markkinointiin ovatkin tänään voittajia perinteisten kanavien kustannuksella. Jos yrityspäättäjä ei näe lähitulevaisuudessa tuloksia digitaalisen markkinoinnin panoksille, kyseenalaistetaan markkinoinnin investointiluonne jälleen kerran. Pahimmillaan päätöksentekijöillä on jälleen yksi syy pienentää markkinoinnin budjettia.
Meidän pitää omalta osaltamme nostaa keskustelu markkinoinnista ja sen merkityksestä jälleen laajemmalle tasolle. Siihen, mitä kaikkea markkinointi oikeasti on – tuotteistamista, kaupallistamista, myyntikanavia ja markkinointiviestintää. Markkinointi ei ole vain markkinointiviestintää, eikä se sisällä kanava/keinovalintoja.
Meidän tulee yhdessä olla huolissamme siitä, mihin markkinoinnin iso kuva ja iso budjetti menevät. Jos voimme yhdessä kertoa yrityspäättäjälle uskottavasti hänen kielellään, millainen investointi markkinointi parhaimmillaan on, saamme markkinoinnin ison budjetin laskun pysähtymään. Markkinointipanokset ovat Suomessa vain noin puolet siitä, mitä ne ovat vastaavilla yrityksillä kilpailevissa maissa. Jos markkinoinnin kokonaispanostukset nousisivat, riittää myös kaikille medioille enemmän jaettavaa.
Haastankin suomalaisen media-alan kaikkien markkinointia tekevien tahojen kanssa talkoisiin, joissa kerromme yritysjohdolle ja päättäjille markkinoinnista investointina. Kun saamme koko markkinointikakun kasvuun, saavat kaikki hyvät mediat osuutensa kasvusta.
Miksi haluamme markkinointipanokset kasvuun? Koska siitä hyötyy koko Suomi ja yhteiskunta. Markkinointi lisää tuotteiden ja palveluiden kysyntää, kauppaa ja vaihdantaa. Tämä luo edelleen työpaikkoja, kasvua, hyvinvointia ja varallisuutta koko yhteiskuntaan. Olemme kaikki samassa veneessä – hyvässä ja pahassa.”
