Ostokäyttäytymisen muuttuminen, sisältömarkkinointi, personointi, älylaitteet ja robotiikka muuttavat median tekemistä ja kuluttamista. VTS:n rahoittamien tutkimushankkeiden avulla on selvitetty muutoksiin liittyviä mahdollisuuksia ja ongelmia.
Viestintäalan tutkimussäätiö rahoitti kahden viime vuoden aikana erityisesti tutkimuksia, jotka liittyivät median rooliin kuluttajan ostopolussa, uusiin mediapalveluihin, median uudistuviin muotoihin ja ansaintamalleihin. Tutkijat esittelivät hankkeiden tuloksia keskiviikkona Helsingissä.
Ostopolkuun liittyneet tutkimukset ovat osoittaneet, että perinteinen, lineaarisen ostopolun malli on vanhentunut.
”Ihmiset ovat jatkuvassa harkinnan vaiheessa”, kertoi erityisasiantuntija Mari Ainasoja Tampereen yliopistosta. Hän toi esiin ajatusta ostoavaruudesta, jossa harkintaan kietoutuu muun muassa tietoisuus ja kiinnostus tuotteesta, arjen kokemukset, mediasisällöt sekä tuotteen käyttö. Ostopolun ymmärtäminen monimutkaisena kokonaisuutena tuo paremmin esiin sen, missä voisivat olla median uudet roolit ja ansaintamallit.
”Media voi esimerkiksi tukea kuluttajaa yhteisöllisillä alustoilla ja miettiä, mitä se voi tehdä ostotapahtuman jälkeen.”
Myös autojen hankintaan keskittyneessä tutkimushankkeessa todettiin, että kuluttajan harkintavaiheessa voi olla varsin monenlaisia mutkia. Ostopäätös saattaa erilaisista syistä johtuen pitkittyä tai päättyä yhtäkkiä, vaikka varma päätös hankinnasta olisi tehty.
”Mainonnalla on suuri merkitys ostoprosessia eteenpäin vievänä tekijänä ja tiedonvälittäjänä. Päätöksentekoon vaikuttaa merkittävimmin kuitenkin kasvokkain käydyt keskustelut”, kertoivat Jukka Helske ja Jari Lehtinen markkinointiviestinnän tutkimiseen erikoistuneesta J. Helske Researchista.
Sisältömarkkinoinnin vaikutusta ostopolkuun tutkineessa hankkeessa puolestaan todettiin, että mediayritysten kannattaa miettiä edelleen sitä, miten sisältömarkkinointi erottuu journalistisesta sisällöstä. Åbo Akademin tekemässä tutkimuksessa ihmisillä oli hankaluuksia ymmärtää, mitä advertoriaalin muotoon puettu sisältömarkkinointi oli.
”Lukijat haluavat läpinäkyvyyttä ja sisältöä, jolla on merkitystä”, kertoi yliopistonlehtori Anna-Greta Nyström.
Åbo Akademissa on tutkittu myös personoituja uutispalveluita. Tutkimus kohdistui Yleisradion ja ruotsalaisen Omnin personoituihin palveluihin. Käyttäjät näkivät personoinnin hyödyt, mutta halusivat toisaalta saada tiedon tärkeistä uutisista sen ohitse. Käyttäjät myös toivoivat palvelua, johon olisi mahdollista tuoda uutisia monista eri lähteistä.
Älykello voi olla uutisväline, johon käyttäjä saa erilaista tietoa. Jyväskylän yliopistossa on tutkittu, mikä on älykellon rooli median tekijöille ja kuluttajille. Tutkimusta tehneiden Turo Uskalin ja Helena Hirvisen mukaan älykellot eivät ole ainakaan vielä nousseet varteenotettavaksi mediavälineeksi, eivätkä ne ole korvaamassa esimerkiksi älypuhelimia.
”Erillistä journalistista sisältöä älykelloihin ei kannata vielä tehdä”, Uskali sanoi. Viestintäalan tutkimussäätiön hallituksen puheenjohtaja, Keskisuomalaisen vastaava päätoimittaja Pekka Mervola sanoi, että hänestä älykellojen kehityksessä kannattaa kuitenkin olla mukana. Ihmiset kun haluavat tiedon tärkeistä asioista heti, minkä älykellot mahdollistavat. Ne voivat olla osana mediatalon kokonaistarjontaa.
Robotiikka on jo muuttanut uutissisältöjä esimerkiksi urheilun ja talouden osalta. Tutkimusprofessori Caj Södergård VTT:ltä kertoi, että robottijournalismin etuja ovat esimerkiksi nopeus, kohdennettavuus ja uudentyyppisen journalistiset muodot. Hän piti robotiikkaa journalisteille mahdollisuutena.
”Se tekee toimittajan työn kiinnostavammaksi”, sanoi Södergård.
Toisaalta robottien käyttöön liittyy myös ongelmia: opettelu on kallista, muutokseen liittyy vastustusta, koneetkin erehtyvät ja lukijan tulee tietää, miten juttu on tuotettu. Kehityspäällikkö Kari Hurtola Alma Mediasta vahvisti, että robotiikan hyödyntäminen maksaa vielä paljon ja vaatii myös aivan uudenlaista ajattelua sekä osaamista.
Alma Mediassa robotiikkaa on kokeiltu kuntauutisointiin liittyvässä tiedonhankinnassa.
”Se tehostaa toimittajien ja uutissihteerin ajankäyttöä ja helpottaa relevanttien asioiden seurantaa”, sanoi Hurtola.
Tähän teemaan liittyviä hankkeita on säätiön salkussa useita seuraavien parin vuoden aikana.
