joulukuu 2, 2019

Alueellisen median digitaalinen loikka – mikä muuttuu?

LUT-yliopiston Alueellisen median digitaalinen loikka -hankkeessa tutkittiin digitalisaation aikaansaamia muutosprosesseja sekä keinoja selvitä niistä voittajana.

Kolme henkilöä kännykköineen.

Tutkimushanke sisälsi kaksi laajempaa teemaa tutkimuskysymyksineen:

  1. Muuttuvat asiakastarpeet ja arvonluonti: Miten muutetaan digitaalisten sisältöjen lisääntynyt asiakastarve toimiviksi liiketoimintamalleiksi?
  2. Uudistuminen ja muutosjohtaminen: Miten digitaaliset skaalaedut saadaan hyödynnettyä paikallisessa arvonluonnissa?

Ensimmäiseen teemaan liittyen analysoitiin, miten asiakasarvonluonnin dynamiikka on muuttunut ja mistä asiakkaat ovat digimaailmassa valmiita maksamaan. Tutkijat selvittivät, minkälaisia arvolupauksia ja liiketoimintamalleja aluemedia voi menestyneesti toteuttaa uudessa digitaalisessa ympäristössä.

Toisessa teemassa tutkittiin, miten aluemediaorganisaation sisäiset ja ulkoiset resurssit saadaan tukemaan tarvittavaa muutosta. Tutkijat keskittyivät organisaation johtamiseen, toimintatapoihin, rakenteisiin, sisäiseen viestintään ja resursointikäytäntöihin.

Tutkimuksen case-organisaationa oli vuoden 2015 alussa perustettu kaakkoissuomalainen mediayhtiö Kaakon Viestintä, joka koostuu useammasta jo pitkään alalla toimineesta maakunta- ja kaupunkilehdestä. Tutkimuksessa analysoitiin tiiviisti kahden vuoden ajan Kaakon Viestinnän uudistumisprosessia kohti digitaalista sisällöntuotantoa.

Aluemedian keskeisimmät asiakasarvot korostuvat

Asiakastarpeet ja arvonluonti -teeman merkittävä tutkimustulos oli, että aluemedian keskeisimmät asiakasarvot jopa korostuvat digimurroksen keskellä: paikallisuus, ajankohtaisuus ja kiinnostavat tarinat nostavat merkitystään. Toisaalta aluemedian rooli yleisempien kansallisten ja globaalien uutisten tarjoajana ei ole enää niin tärkeä kuin aiemmin.

Uusien mediaorganisaatioiden ja alustojen tullessa markkinoille aluemedian rooli onkin määrittymässä uudelleen nimenomaan alueellisuuden kautta. Vastaavasti rooli yleismediana on pienenemässä.

Asiakkaat kokivat tuotteiden ja palveluiden toiminnalliset arvoulottuvuudet (esim. monikanavaisuus ja tuotteen saatavuus) verrattain tärkeiksi. Toisaalta asiakkaiden omia tarpeita vastaava ja personoitu sisältö oli odotettua pienemmässä roolissa. Tutkimuksen mukaan aluemediaan kytkeytyvät symboliset ja emotionaaliset arvot (esim. tunneside, oman identiteetin rakentuminen ja viestiminen kulutuksen kautta) olivat tärkeämpiä vanhemmille asiakasryhmille. Nuorille suhde omaan aluemediaan oli puolestaan selvästi väljempi kuin vanhemmalla asiakaskunnalla.

Tulkinnat ovat sidoksissa omaan tehtävään

Uudistumista ja muutosjohtamista koskevista tuloksista käy ilmi, että digitalisaation haasteet ja mahdollisuudet koettiin eri tavalla eri päällikkötasoilla ja eri tehtävissä. Esimerkiksi ylin johto näki kilpailuun ja toimintaympäristön muutoksiin liittyvät haasteet voimakkaampina kuin keskijohto. Keskijohto piti puolestaan asiakasrajapinnan haasteita keskeisempänä kysymyksenä muutoksessa.

Tulokset kertovat siitä, kuinka ajattelun ja todellisuuden tulkinta on sidoksissa omaan tehtävään ja sitä määrittävään työkulttuuriin ja identiteettiin. Uudistumista hidastavaa polkuriippuvuutta ilmenee toiminnan eri tasoilla ulottuen päätöksenteosta resursseihin. Vaikka muutoksen välttämättömyys ymmärretään, osaaminen ja ajattelu pyrkivät tukeutumaan olemassa olevaan ja jo opittuun. Tämä paradoksi haastaa johtajia ja päälliköitä tasapainoilemaan olemassa olevien resurssien ja uuden kehittämisen välillä.

Alueellisen median digitaalinen loikka -loppuraportti (pdf)

Lisätiedot:

Paavo Ritala, KTT, professori, LUT-yliopisto
p. 040 833 5852
ritala_lut.fi (laita @-merkki _viivan tilalle)

Päivi Maijanen-Kyläheiko, KTT, tutkijatohtori, LUT-yliopisto
p. 040 138 0396
pmaijane_lut.fi (laita @-merkki _viivan tilalle)